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5. Stärken und Schwächen von Wettbewerbern nutzen

24
April

Im Folgenden zeigen wir an einigen Beispielen, wie man mit Stärken und Schwächen seiner Wettbewerber umgehen kann.

Je gewissenhafter wir im letzten Schritt die verschiedenen Dimensionen des Wettbewerber-Angebots analysiert haben, desto mehr Anknüpfpunkte haben wir jetzt für unsere strategischen Überlegungen.

5.1. Wo wollen wir konkurrieren?

Da unsere Ressourcen begrenzt sind und Stärken und Schwächen auf vielen Ebenen des Wettbewerberhandelns ausgemacht werden können, müssen wir uns auf einige wenige fokussieren.

Unsere Hauptfrage lautet also zunächst einmal: In welchen Bereichen wollen wir warum konkurrieren? Wollen wir z. B. einen größeren Fokus auf die Qualität unserer Inhalte legen oder uns eher auf technische und interaktionale Aspekte fokussieren? Hier ist vorab zu klären, welche Ressourcen wir zur Verfügung haben und welchen Aufwand wir dauerhaft erbringen können.

5.2. Umgang mit Stärken eines Wettbewerbers

Beim Umgang mit gegnerischen Stärken kommt es vor allem auf Effizienz an. Es macht wenig Sinn, einen Wettbewerber in Bereichen übertrumpfen zu wollen, in denen er offensichtlich überlegen ist. Der Ressourcenaufwand wäre unverhältnismäßig hoch.

Uns soll es deshalb vor allem darum gehen, uns anzupassen und uns Stärken von Wettbewerbern zunutze zu machen. Sei es, dass wir mit zwangsläufig daraus entwachsenden Schwächen arbeiten, sei es, dass wir die Stärke für uns arbeiten lassen, die Möglichkeiten sind vielfältig.

Im Folgenden haben wir ein paar mögliche Ansatzpunkte zusammengefasst, die als Inspiration dienen können.

5.2.1. Der Wettbewerber behandelt das Thema sehr umfassend und tiefgründig

Kommen wir auf unser Eingangsbeispiel Laufsport zurück. Nehmen wir an, unser direkter Wettbewerber ist eine große Seite wie runnersworld.de, die die zentralen Facetten des Themas sehr umfassend und tiefgründig behandelt. Hier gibt es Trainingspläne zu Marathons, Erfahrungsberichte, Expertenwissen, Ernährungstipps, Laufschuh-Vergleiche und vieles mehr. Die inhaltliche Qualität ist ebenfalls sehr gut.

Es würde für den Moment wenig Sinn machen, noch einmal eine Seite mit denselben Inhalten aufzubauen. Interessenten finden bei Runnersworld bereits alle Informationen, die sie brauchen. Es besteht für sie keine Notwendigkeit zum Weitersuchen. Wir sollten uns deshalb auf Aspekte des Themas konzentrieren, die auf der Wettbewerberseite nicht behandelt werden. Wir sollten neue Blickwinkel eröffnen und das Thema bereichern.

Anbei ein paar Beispiele für mögliche Themen:

  • Die besten Playlists für den Marathon nach Genre
  • Horrorfilme zum Thema Laufsport
  • Renntaktik für den Bambini-Lauf
  • Welche Beinprothese für den Parkour?
  • Wie wirkt sich der Strategieplan der Generaldirektion Bildung, Jugend, Sport und Kultur der Europäischen Kommission auf Laufsportangebote für Studenten aus?
  • Mit welchen Infrastrukturmaßnahmen könnten Städte den Laufsport stärken?
  • Wie realistisch sind die Leistungsvorgaben im Sportunterricht?
  • Wie bewertet der Verbraucherzentrale Bundesverband e. V. verschiedene Hersteller von Sportlernahrung?
  • In welchen Branchen kommt mit das während meiner Trainerausbildung erworbene Wissen noch zugute?

Schon diese kurze Auswahl zeigt, dass es nahezu unbegrenzte Möglichkeiten gibt, einem Thema neue Perspektiven abzugewinnen. Auf diese Weise kann man sich nicht nur gut als interessantes Ergänzungsangebot zu seinen Wettbewerbern positionieren, man eröffnet sich auch vielfältigste Möglichkeiten für Kooperationen, die später einmal nützlich werden könnten.

Weitere Ansätze:

Eine weitere Möglichkeit könnte in der Erstellung einer besonders knapp und praxisorientiert gehaltenen Informationsportals bestehen. Schließlich ist nicht jeder User an einer erschöpfenden und extrem detaillierten Darstellung eines Themas interessiert. Eine knappe Kurzfassung als Alternative zu einem sehr langen Text, der erst mit viel Mühe erschlossen werden muss, könnte also eine interessante Alternative sein.

Auch stilistisch und strukturell lassen sich interessante Kontraste herstellen. Ein detaillierter wissenschaftlich fundierter Artikel lässt kaum Fragen offen. Grundbedürfnisse wie die nach Wissen und Vorhersagbarkeit sind also erst einmal befriedigt. Auf der anderen Seite gibt es aber auch andere Bedürfnisse, z. B. nach Neuheit und emotionaler Erregung. Man könnte sich also beispielsweise Konzepte aus Bereichen wie der literarischen Erzähltheorie zunutze machen, um Spannung zu erzeugen. Gezielt eingesetzte Wendungen und Erwartungsbrüche können dem Besucher ein Erlebnis bescheren, das er andernorts vermisst.

5.2.2. Der Wettbewerber veröffentlicht sehr schnell und aktuell

Gehen wir im zweiten Fall davon aus, dass unser Wettbewerber aktuelle Themen sehr zeitnah aufgreift und eine hohe Veröffentlichungsfrequenz hat. Weiterhin verfügt er über eine große Bandbreite an Informationsquellen in seinem Themenbereich und über einen guten Überblick über seine Wettbewerber.

Unter diesen Voraussetzungen würde es sich schwierig gestalten, mit ihm um die Aufmerksamkeit der Leser zu konkurrieren. Man könnte ihm mit den eigenen Ressourcen nicht zuvorkommen und selbst wenn man es könnte, würde er schnell mit einem deutlich umfangreicheren und detaillierteren Beitrag nachziehen.

Möglichkeit 1:

Anstatt viel Aufwand zu betreiben, um sich in der kurzen Zeit ohnehin nicht adäquat bearbeitbare Themen vorzunehmen, verändern wir unseren Fokus. Nehmen wir an, beim Berlin-Marathon wurde ein neuer Weltrekord gelaufen. In diesem Fall können wir davon ausgehen, dass nicht nur die Wettbewerberseite, sondern alle anderen Medien sich unmittelbar auf das Thema stürzen und es solange bearbeiten, wie es aktuell ist. Es würde uns in diesem Fall nur sehr schwer gelingen, ebenfalls dazu Aufmerksamkeit zu erregen.

Und das müssen wir auch gar nicht.

Wir können nämlich davon ausgehen, dass die Leser früher oder später übersättigt von dem Thema sind. Wir müssen uns also nur überlegen, welche ihrer Grundbedürfnisse im Übermaß befriedigt und welche dadurch stimuliert sind. Für die stimulierten Bedürfnisse erstellen wir Inhalte, noch während das Thema aktuell ist. Sobald das Interesse abebbt, veröffentlichen wir unseren Beitrag, der genau den Nerv trifft.

Nehmen wir zum Beispiel an, dass sich unmittelbar nach dem Weltrekordlauf viele Freizeitsportler aus einem spontanen Impuls heraus dazu entschließen, ebenfalls an einem Marathon teilzunehmen. In diesem Fall würden sie sich zum Beispiel intensiv mit Themen wie Trainings- und Ernährungsplänen beschäftigen. Da diese zeitaufwendig und anstrengend sind, können wir davon ausgehen, dass nicht wenige früher oder später die Lust daran verlieren und sich an der Eintönigkeit stören.

Sie könnten also ein Interesse für eine abwechslungsreichere Sportart wie beispielsweise das Sportklettern entwickeln. Wenn wir nun bereits zur Zeit des Marathon-Hypes mit solchen Inhalten beginnen, können wir uns im anschließenden Zyklus frühzeitig gut positionieren. Es geht also vor allem darum, weitere Entwicklungen zu antizipieren.

Dieses Muster lässt sich natürlich fortsetzen. Auch an unserem Inhalt werden sich die Leser frühzeitig übersättigen. Wir sollten also gleich wieder den nächsten konzipieren, der sich daran anschließt. Für den Fall, dass unsere Wettbewerber nach demselben Muster vorgehen, könnten wir entsprechend einfach immer einen Schritt weitergehen.

Möglichkeit 2:

Ist unser Wettbewerber klein, könnten wir ihn auch aus seiner Kerndomäne herauslocken. Wir generieren beispielsweise selbst aktuelle Themen, auf die er zeitnah eingehen muss. Während dieser Zeit ist er abgelenkt und wir können sein zentrales Themenfeld bedienen und Leser von ihm abgreifen.

Möglichkeit 3:

Wenn unser Konkurrent seine Wettbewerber genau beobachtet und schnell auf ihre Aktionen reagiert, können wir uns das ebenfalls zunutze machen. Nehmen wir an, wir haben ein Tool entwickelt, mit dem man seine Laufgeschwindigkeit tracken und in Abhängigkeit dazu passende Musikwünsche abspielen lassen kann. Gehen wir weiter davon aus, dass unser Wettbewerber die Idee zeitnah aufgreift und eine eigene Version entwickelt.

Wir hätten in diesem Fall das Problem, dass er allein aufgrund seiner Größe vermutlich erfolgreicher mit dem Konzept wäre. Deshalb bedienen wir uns eines Tricks. Wir statten unser Tool mit ein paar raffinierten Features wie einer motivierenden künstlichen Intelligenz aus, die wir jedoch in der ersten Version nicht veröffentlichen. Die bringen wir erst als Bonus heraus, wenn unser Wettbewerber seine Version auf den Markt bringt. Seine Variante wirkt dann wie eine unfertige und wir haben einen Entwicklungsvorsprung, den wir im Folgenden auch leicht aufrechterhalten können.

5.2.3. Der Wettbewerber hat einen sympathischen eigenen Stil

Viele erfolgreiche Webseiten haben ihren ganz eigenen Stil. Oft ist er ein wesentlicher Grund dafür, dass Besucher regelmäßig wiederkommen. Für viele Seitenbetreiber heißt das nun: Wenn ich genauso schreibe, werde ich ebenfalls erfolgreich sein. Es gibt mehrere Gründe, warum ein solches Vorgehen in den meisten Fällen nicht erfolgversprechend ist.

Zunächst einmal fehlt oft das Fachwissen, einen Stil mit all seinen Dimensionen greifbar zu machen. Entsprechend handelt es sich in den meisten Fällen um eine schlechte Kopie. Zweitens führen Nachahmungen bei Rezipienten schnell zu Übersättigung. Ein gutes Beispiel hierfür sind Marketing-Kampagnen, in denen sich die Wortwahl nach einer sehr undifferenzierten und oberflächlichen Vorstellung dessen richtet, was die Verantwortlichen sich unter Jugendsprache vorstellen.

Möglichkeiten:

Ein unkomplizierter Ansatz könnte darin bestehen, seinem ersten Impuls gerade nicht zu folgen. Wer auch angesichts eines Trends seine trennscharfe Identität bewahrt, wird als verlässlich wahrgenommen. Das gilt umso mehr, wenn alle anderen um ihn herum versuchen, den vermeintlich erfolgversprechenden Stil zu kopieren.

Handelt es sich beim Wettbewerber um eine kleine Seite mit einigen wenigen Redakteuren, könnte es sich aber auch anbieten, den einen stilbildenden Schreiber mit einem interessanten Angebot abzuwerben.

Wenn man sich etwas besser mit dem Thema Stil auskennt, bieten sich aber durchaus noch andere Ansatzpunkte an. So könnte man den Stil zum Beispiel in seine Elemente zerlegen und ableiten, welche Grundbedürfnisse diese befriedigen oder stimulieren.

Gehen wir zum Beispiel davon aus, der Stil hält folgende Register:

  • Dominant
  • Liebevoll
  • Humorvoll
  • Umgangssprache

Das dominante Register könnte in diesem Fall zum Beispiel Grundbedürfnisse wie die nach Autonomie oder Überlegenheit stimulieren. Auf der anderen Seite könnte es Assoziationen an eine Elternrolle wecken und auf diese Weise das Bedürfnis nach Sicherheit befriedigen. Das Register Humorvoll auf der anderen Seite könnte das Grundbedürfnis nach kognitiver Erregung befriedigen, auf der anderen Seite aber das nach Vorhersagbarkeit und Eindeutigkeit stimulieren.

Mit diesem Wissen könnte man nun selbst ein sprachliches Register zusammenstellen, das die stimulierten Grundbedürfnisse befriedigt. Register, die man hier verwenden könnte, wären beispielsweise:

  • Lakonisch
  • Juristendeutsch
  • Unterwürfig
  • Vornehm

Liest ein Webseitenbesucher nun den eigenen Beitrag nach dem unseres Wettbewerbers stellt der für ihn einen angenehmen Kontrast dar und könnte ihn motivieren, sich auch mit den anderen Beiträgen von uns zu beschäftigen.

5.2.4. Der Wettbewerber hat eine sehr große Community

Hat ein Wettbewerber eine sehr große Community und deckt in einem bestimmten Themenbereich bereits ein großes Suchvolumen ab, ist eine direkte Konkurrenz ebenfalls selten ein lohnender Ansatz. Vielmehr sollte man sich hier die Stärke seines Gegenübers zunutze machen.

Wenn die Möglichkeit besteht, könnte man beispielsweise einen Gastbeitrag in Erwägung ziehen. So lässt sich mit verhältnismäßig geringem Aufwand eine große Zahl potenzieller Interessenten ansprechen. Empfehlenswert ist es hier natürlich, wenn man bereits eine gewisse Reputation in der Community besitzt und aus der Masse hervorstechende Beiträge schreiben kann. Immerhin muss man bedenken, dass größere Seiten täglich Hunderte Anfragen für Gastbeiträge erhalten.

Etwas eleganter könnte es hier z. B. sein, vorab herauszufinden, auf welchen anderen Seiten der Wettbewerber unterwegs ist und wo er Informationen bezieht. Dort könnte man sich mit spannenden Beiträgen positionieren, sodass er von selbst auf einen aufmerksam wird.

Daneben gibt es noch weitere Möglichkeiten. Anbei eine kurze Auswahl.

Möglichkeit 1:

Grundsätzlich können wir auch in diesem Beispiel dem ersten Impuls zuwiderhandeln und uns zunächst einmal nicht auf ein rasches Wachstum fokussieren. Alternativ könnten wir unser Angebot ja auch gerade als Geheimtipp und spannenden Kontrast zum Mainstream positionieren. Immerhin kommen Seiten ab einem gewissen Umfang früher oder später immer an den Punkt, an dem sie zur austauschbaren Massenware werden. Baut man eine eigene Seite auf, kann es sich also entsprechend lohnen, den Nachfolger gleich mitzudenken.

Möglichkeit 2:

Ein weiteres Problem an einem offensichtlichen Wachstumskurs besteht darin, dass ein großer Wettbewerber genügend Zeit und Ressourcen hat, darauf zu reagieren. Deshalb ist es ratsam, zunächst einmal eine Weile unter seinem Radar zu agieren. Nehmen wir beispielsweise an, wir wollen eine neue große Informationsplattform zum Thema Marathon entwickeln. Dann hätten wir es sicher erst einmal schwer, uns an großen Seiten wie runnersworld.de vorbeizuschieben.

Wir könnten also zunächst einmal eine witzige kleine Randdimension des Themas entwickeln, in der es bisher noch keine Konkurrenz gibt. Vielleicht könnte man z. B. eine Videoplattform mit den lustigsten Laufstilen starten, auf denen Besucher ihre Videos online stellen können. Hat man eine genügend große Anzahl an Usern könnte man weitere Features wie z. B. ein Forum zum Thema implementieren. Wächst auch dieses wieder, könnte man langsam Informationsartikel veröffentlichen und in die Domäne des Hauptkonkurrenten hineinwachsen.

Der Kerngedanke ist dabei, dass unser Wettbewerber unsere Größe erst dann bemerkt, wenn es schon zu spät ist.

Möglichkeit 3:

Wenn man alleine nicht die Möglichkeit hat, ein nennenswertes Gegengewicht zu einem Wettbewerber aufzubauen, kann sich eine Kooperation mit kleineren Wettbewerbern anbieten. Auf diese Weise lassen sich Synergieeffekte nutzen.

5.3. Schwächen

Als Nächstes sehen wir uns die Schwächen unseres Mitbewerbers an und richten uns auch daran aus. Wenn sich die Möglichkeit ergibt, etwas besser zu machen, tun wir das. Wenn wir keine Möglichkeit finden, einer gegnerischen Stärke eine eigene Schwäche entgegenzusetzen, verlagern wir unseren Fokus.

5.3.1. Inhaltliche Fehler/Schwächen

Viele Seiten werden möglichst schnell und zu möglichst niedrigen Preisen mit Text gefüllt. Bei den auf Content-Portalen verbreiteten Wortpreisen haben Texter im Normalfall gar nicht die Möglichkeit, in verschiedene Richtungen zu recherchieren und Informationen gegenzuprüfen. Oft formulieren sie ungeprüft das um, was sie bei einer flüchtigen Google-Recherche finden. Auch mangelt es häufig an grundsätzlichen redaktionellen Fähigkeiten.

Erkennen lassen sich solche Seiten leicht. Anbei ein paar typische Beispiele:

  • Sehr kurze Beiträge
  • Keine sinnvolle Gliederung
  • Eindimensionale Betrachtungsweise
  • Inhaltliche Überschneidungen zwischen Beiträgen
  • Fehlende Inhalte
  • Fehlende Ausrichtung an den Vorkenntnissen der Zielgruppe
  • Unklare thematische Ausrichtung
  • Fehlende Quellenangaben

Da diese Schwächen verhältnismäßig oft auftreten, empfiehlt es sich gerade in diesem Bereich, Stärken zu entwickeln. Sind die Inhalte Ihrer Wettbewerber kurz und lückenhaft, erstellen Sie ganzheitliche Inhalte. Handelt es sich nur um Umformulierungen anderer Seiten, setzen Sie mit neuen Perspektiven Akzente. Ist die Zielstellung der Inhalte unpräzise, überzeugen Sie mit einer klaren Linie. Werden keine Quellen genannt, präsentieren Sie Links zu seriösen weiterführenden Informationen.

Erfahrungsgemäß bereitet vor allem das Anbieten neuer Blickwinkel Schwierigkeiten. Oft werden lediglich umformulierte Inhalte anderer Seiten veröffentlicht, da das methodische Handwerkszeug zur Entwicklung neuer Ansätze fehlt. Nehmen wir zum Beispiel unser Thema Laufen. Hier ließen sich schon durch Bezüge zu anderen Themenbereichen schnell neue Perspektiven entwickeln.

  • Ökonomische Perspektive: Wie stelle ich mir eine preisgünstige Laufausrüstung zusammen? Welche Umsätze werden im Laufbereich generiert?
  • Soziale Perspektive: Wie lerne ich beim Laufen neue Leute kennen? Welche Vereine gibt es in meiner Nähe? Wie wirkt sich das Laufen auf Beziehungen zu meinen Mitmenschen aus?
  • Gesundheitliche Perspektive: Welche physiologischen Veränderungen gehen mit dem Laufen einher? Welchen Krankheiten kann man durch Laufen vorbeuten? Was ist Sportsucht?
  • Kreative Perspektive: An welche Dinge denke ich üblicherweise nicht, wenn ich mich mit dem Thema Laufen beschäftige? Gibt es unpopuläre Meinungen zum Thema Laufen? Gibt es praktische Lifehacks oder coole Seiten zum Thema, die kaum jemand kennt?

Die auf diese Weise gefundenen neuen Themen kann man dann wieder miteinander in Verbindung bringen und auf diese Weise noch weitere Ansätze finden. Die Möglichkeiten sind praktisch unbegrenzt.

5.3.2. Strukturelle Fehler

Auch Unübersichtlichkeit ist eine verbreitete Schwäche vieler Seiten. Das kann sowohl die Navigation als auch die interne Strukturierung von Artikeln betreffen. Wenn Sie Informationen in einer stringenten Form anbieten, können Sie sich leicht Wettbewerbsvorteile sichern.

Wichtig ist dabei, dass sich die Struktur des Textes nach der Struktur des Inhalts und der Zielstellung richtet.

5.3.3. Hinter der Seite steht keine Geschichte

Mittlerweile gibt es zu praktisch jedem Themenbereich eine unüberblickbar große Vielfalt an Webseiten. Dass die meisten davon in der Masse untergehen, liegt schlicht und einfach an ihrer Austauschbarkeit und der fehlenden individuellen Note. Vor allem das Potenzial eines detaillierten und liebevoll gestalteten Über-Uns-Bereichs wird häufig gar nicht oder nur unzureichend genutzt.

Deshalb: Stellen Sie Ihr Team vor. Gehen Sie dabei vor allem auf persönliche Hintergründe ein. Erzählen Sie witzige Anekdoten. Machen Sie sympathische Fotos, die Ihre Mitarbeiter während des Arbeitsalltags oder in ihrer Freizeit zeigen. So erzeugen Sie schnell ein Gefühl von Nähe und stärken die Besucherbindung.

5.3.4. Zielgruppendefinition

Häufig sind Zielgruppendefinitionen zu unspezifisch. Hintergrund ist dabei oft, dass man sich thematisch lieber breiter aufstellt, um so eine möglichst große Bandbreite an Besuchern binden zu können. Tatsächlich steigt mit größerer thematischer Breite auch die Schwierigkeit, Themen detailliert zu behandeln. Man kann weniger intensiv auf tiefergehende und weiterführende Aspekte eines Themenbereichs eingehen, weshalb beispielsweise Fortgeschrittene und Experten relativ schnell wieder abspringen. Geht aber  beispielsweise ein Einsteigerthema zu sehr in die Tiefe, könnte dies wiederum Anfänger abschrecken.

5.3.5. Personal und Ressourcen

Aus dem Aufbau und dem Inhalt einer Seite lassen sich Rückschlüsse darauf ziehen, über welche Ressourcen der Wettbewerber verfügt. Handelt es sich beispielsweise nur um eine hobbymäßig betriebene Seite mit nur 2 – 3 Schreibern oder steht ein großes Unternehmen mit vielen Abteilungen dahinter? Auf diese Weise kann man beispielsweise herausfinden, ob man in puncto regelmäßigem Output mit der Seite konkurrieren kann.

Darüber hinaus gibt es noch zahlreiche weitere Dimensionen, die unter dem Gesichtspunkt Personal und Ressourcen in den Blick kommen können. Mögliche Fragestellungen sind zum Beispiel:

  • Posten die Beitragsschreiber auch in anderen Blogs? Wie beeinflusst das ihr Engagement? Haben Sie zum Thema möglicherweise nur Halbwissen? Gibt es Interessenkonflikte?
  • Wie wirkt sich die geografische Lage des Unternehmens auf die Inhalte aus? Hat z. B. jemand aus dem flachen Norden einen anderen Blick auf den Klettersport als jemand aus dem bergigen Süden?
  • Untersteht der Beitragsschreiber einer Person mit sehr traditionellen Einstellungen? Wie wirkt sich das auf die Bearbeitung von Innovationsthemen aus?
  • Ist die Seite auf Zuarbeit und Know How von außen angewiesen?
  • Schlagen sich finanzielle Abhängigkeiten in der Position zu bestimmten Themen nieder?
  • Wie lange sind die Mitarbeiter schon im Team? Wie anfällig sind sie für Denkroutinen, Group-Think und Silodenken?

5.4. Fazit

Die kleine Auswahl an Beispielen hat gezeigt, dass es viele Dimensionen gibt, die bei der Analyse eines Wettbewerbers in den Blick kommen können. Je klar man hier differenziert und je mehr Aspekte dabei berücksichtigt, desto mehr Ansatzpunkte hat man später für strategische Überlegungen.

Eine der wichtigsten Stellschrauben ist dabei sicher der Text. Je besser er auf die Zielstellung abgestimmt ist, desto eher kann die Seite das Ziel erreichen. Gerade hier empfiehlt es sich also, etwas mehr Aufwand zu investieren und sich bei Bedarf Unterstützung zu holen.