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5. Stärken und Schwächen von Wettbewerbern nutzen

Im Folgenden zeigen wir an einigen Beispielen, wie man mit Stärken und Schwächen seiner Wettbewerber umgehen kann.

Je gewissenhafter wir im letzten Schritt die verschiedenen Dimensionen des Wettbewerber-Angebots analysiert haben, desto mehr Anknüpfpunkte haben wir jetzt für unsere strategischen Überlegungen.

5.1. Wo wollen wir konkurrieren?

Da unsere Ressourcen begrenzt sind und Stärken und Schwächen auf vielen Ebenen des Wettbewerberhandelns ausgemacht werden können, müssen wir uns auf einige wenige fokussieren.

Unsere Hauptfrage lautet also zunächst einmal: In welchen Bereichen wollen wir warum konkurrieren? Wollen wir z. B. einen größeren Fokus auf die Qualität unserer Inhalte legen oder uns eher auf technische und interaktionale Aspekte fokussieren? Hier ist vorab zu klären, welche Ressourcen wir zur Verfügung haben und welchen Aufwand wir dauerhaft erbringen können.

5.2. Umgang mit Stärken eines Wettbewerbers

Beim Umgang mit gegnerischen Stärken kommt es vor allem auf Effizienz an. Es macht wenig Sinn, einen Wettbewerber in Bereichen übertrumpfen zu wollen, in denen er offensichtlich überlegen ist. Der Ressourcenaufwand wäre unverhältnismäßig hoch.

Uns soll es deshalb vor allem darum gehen, uns anzupassen und uns Stärken von Wettbewerbern zunutze zu machen. Sei es, dass wir mit zwangsläufig daraus entwachsenden Schwächen arbeiten, sei es, dass wir die Stärke für uns arbeiten lassen, die Möglichkeiten sind vielfältig.

Im Folgenden haben wir ein paar mögliche Ansatzpunkte zusammengefasst, die als Inspiration dienen können.

5.2.1. Der Wettbewerber behandelt das Thema sehr umfassend und tiefgründig

Kommen wir auf unser Eingangsbeispiel Laufsport zurück. Nehmen wir an, unser direkter Wettbewerber ist eine große Seite wie runnersworld.de, die die zentralen Facetten des Themas sehr umfassend und tiefgründig behandelt. Hier gibt es Trainingspläne zu Marathons, Erfahrungsberichte, Expertenwissen, Ernährungstipps, Laufschuh-Vergleiche und vieles mehr. Die inhaltliche Qualität ist ebenfalls sehr gut.

Es würde für den Moment wenig Sinn machen, noch einmal eine Seite mit denselben Inhalten aufzubauen. Interessenten finden bei Runnersworld bereits alle Informationen, die sie brauchen. Es besteht für sie keine Notwendigkeit zum Weitersuchen. Wir sollten uns deshalb auf Aspekte des Themas konzentrieren, die auf der Wettbewerberseite nicht behandelt werden. Wir sollten neue Blickwinkel eröffnen und das Thema bereichern.

Anbei ein paar Beispiele für mögliche Themen:

  • Die besten Playlists für den Marathon nach Genre
  • Horrorfilme zum Thema Laufsport
  • Renntaktik für den Bambini-Lauf
  • Welche Beinprothese für den Parkour?
  • Wie wirkt sich der Strategieplan der Generaldirektion Bildung, Jugend, Sport und Kultur der Europäischen Kommission auf Laufsportangebote für Studenten aus?
  • Mit welchen Infrastrukturmaßnahmen könnten Städte den Laufsport stärken?
  • Wie realistisch sind die Leistungsvorgaben im Sportunterricht?
  • Wie bewertet der Verbraucherzentrale Bundesverband e. V. verschiedene Hersteller von Sportlernahrung?
  • In welchen Branchen kommt mit das während meiner Trainerausbildung erworbene Wissen noch zugute?

Schon diese kurze Auswahl zeigt, dass es nahezu unbegrenzte Möglichkeiten gibt, einem Thema neue Perspektiven abzugewinnen. Auf diese Weise kann man sich nicht nur gut als interessantes Ergänzungsangebot zu seinen Wettbewerbern positionieren, man eröffnet sich auch vielfältigste Möglichkeiten für Kooperationen, die später einmal nützlich werden könnten.

Weitere Ansätze:

Eine weitere Möglichkeit könnte in der Erstellung einer besonders knapp und praxisorientiert gehaltenen Informationsportals bestehen. Schließlich ist nicht jeder User an einer erschöpfenden und extrem detaillierten Darstellung eines Themas interessiert. Eine knappe Kurzfassung als Alternative zu einem sehr langen Text, der erst mit viel Mühe erschlossen werden muss, könnte also eine interessante Alternative sein.

Auch stilistisch und strukturell lassen sich interessante Kontraste herstellen. Ein detaillierter wissenschaftlich fundierter Artikel lässt kaum Fragen offen. Grundbedürfnisse wie die nach Wissen und Vorhersagbarkeit sind also erst einmal befriedigt. Auf der anderen Seite gibt es aber auch andere Bedürfnisse, z. B. nach Neuheit und emotionaler Erregung. Man könnte sich also beispielsweise Konzepte aus Bereichen wie der literarischen Erzähltheorie zunutze machen, um Spannung zu erzeugen. Gezielt eingesetzte Wendungen und Erwartungsbrüche können dem Besucher ein Erlebnis bescheren, das er andernorts vermisst.

5.2.2. Der Wettbewerber veröffentlicht sehr schnell und aktuell

Gehen wir im zweiten Fall davon aus, dass unser Wettbewerber aktuelle Themen sehr zeitnah aufgreift und eine hohe Veröffentlichungsfrequenz hat. Weiterhin verfügt er über eine große Bandbreite an Informationsquellen in seinem Themenbereich und über einen guten Überblick über seine Wettbewerber.

Unter diesen Voraussetzungen würde es sich schwierig gestalten, mit ihm um die Aufmerksamkeit der Leser zu konkurrieren. Man könnte ihm mit den eigenen Ressourcen nicht zuvorkommen und selbst wenn man es könnte, würde er schnell mit einem deutlich umfangreicheren und detaillierteren Beitrag nachziehen.

Möglichkeit 1:

Anstatt viel Aufwand zu betreiben, um sich in der kurzen Zeit ohnehin nicht adäquat bearbeitbare Themen vorzunehmen, verändern wir unseren Fokus. Nehmen wir an, beim Berlin-Marathon wurde ein neuer Weltrekord gelaufen. In diesem Fall können wir davon ausgehen, dass nicht nur die Wettbewerberseite, sondern alle anderen Medien sich unmittelbar auf das Thema stürzen und es solange bearbeiten, wie es aktuell ist. Es würde uns in diesem Fall nur sehr schwer gelingen, ebenfalls dazu Aufmerksamkeit zu erregen.

Und das müssen wir auch gar nicht.

Wir können nämlich davon ausgehen, dass die Leser früher oder später übersättigt von dem Thema sind. Wir müssen uns also nur überlegen, welche ihrer Grundbedürfnisse im Übermaß befriedigt und welche dadurch stimuliert sind. Für die stimulierten Bedürfnisse erstellen wir Inhalte, noch während das Thema aktuell ist. Sobald das Interesse abebbt, veröffentlichen wir unseren Beitrag, der genau den Nerv trifft.

Nehmen wir zum Beispiel an, dass sich unmittelbar nach dem Weltrekordlauf viele Freizeitsportler aus einem spontanen Impuls heraus dazu entschließen, ebenfalls an einem Marathon teilzunehmen. In diesem Fall würden sie sich zum Beispiel intensiv mit Themen wie Trainings- und Ernährungsplänen beschäftigen. Da diese zeitaufwendig und anstrengend sind, können wir davon ausgehen, dass nicht wenige früher oder später die Lust daran verlieren und sich an der Eintönigkeit stören.

Sie könnten also ein Interesse für eine abwechslungsreichere Sportart wie beispielsweise das Sportklettern entwickeln. Wenn wir nun bereits zur Zeit des Marathon-Hypes mit solchen Inhalten beginnen, können wir uns im anschließenden Zyklus frühzeitig gut positionieren. Es geht also vor allem darum, weitere Entwicklungen zu antizipieren.

Dieses Muster lässt sich natürlich fortsetzen. Auch an unserem Inhalt werden sich die Leser frühzeitig übersättigen. Wir sollten also gleich wieder den nächsten konzipieren, der sich daran anschließt. Für den Fall, dass unsere Wettbewerber nach demselben Muster vorgehen, könnten wir entsprechend einfach immer einen Schritt weitergehen.

Möglichkeit 2:

Ist unser Wettbewerber klein, könnten wir ihn auch aus seiner Kerndomäne herauslocken. Wir generieren beispielsweise selbst aktuelle Themen, auf die er zeitnah eingehen muss. Während dieser Zeit ist er abgelenkt und wir können sein zentrales Themenfeld bedienen und Leser von ihm abgreifen.

Möglichkeit 3:

Wenn unser Konkurrent seine Wettbewerber genau beobachtet und schnell auf ihre Aktionen reagiert, können wir uns das ebenfalls zunutze machen. Nehmen wir an, wir haben ein Tool entwickelt, mit dem man seine Laufgeschwindigkeit tracken und in Abhängigkeit dazu passende Musikwünsche abspielen lassen kann. Gehen wir weiter davon aus, dass unser Wettbewerber die Idee zeitnah aufgreift und eine eigene Version entwickelt.

Wir hätten in diesem Fall das Problem, dass er allein aufgrund seiner Größe vermutlich erfolgreicher mit dem Konzept wäre. Deshalb bedienen wir uns eines Tricks. Wir statten unser Tool mit ein paar raffinierten Features wie einer motivierenden künstlichen Intelligenz aus, die wir jedoch in der ersten Version nicht veröffentlichen. Die bringen wir erst als Bonus heraus, wenn unser Wettbewerber seine Version auf den Markt bringt. Seine Variante wirkt dann wie eine unfertige und wir haben einen Entwicklungsvorsprung, den wir im Folgenden auch leicht aufrechterhalten können.

5.2.3. Der Wettbewerber hat einen sympathischen eigenen Stil

Viele erfolgreiche Webseiten haben ihren ganz eigenen Stil. Oft ist er ein wesentlicher Grund dafür, dass Besucher regelmäßig wiederkommen. Für viele Seitenbetreiber heißt das nun: Wenn ich genauso schreibe, werde ich ebenfalls erfolgreich sein. Es gibt mehrere Gründe, warum ein solches Vorgehen in den meisten Fällen nicht erfolgversprechend ist.

Zunächst einmal fehlt oft das Fachwissen, einen Stil mit all seinen Dimensionen greifbar zu machen. Entsprechend handelt es sich in den meisten Fällen um eine schlechte Kopie. Zweitens führen Nachahmungen bei Rezipienten schnell zu Übersättigung. Ein gutes Beispiel hierfür sind Marketing-Kampagnen, in denen sich die Wortwahl nach einer sehr undifferenzierten und oberflächlichen Vorstellung dessen richtet, was die Verantwortlichen sich unter Jugendsprache vorstellen.

Möglichkeiten:

Ein unkomplizierter Ansatz könnte darin bestehen, seinem ersten Impuls gerade nicht zu folgen. Wer auch angesichts eines Trends seine trennscharfe Identität bewahrt, wird als verlässlich wahrgenommen. Das gilt umso mehr, wenn alle anderen um ihn herum versuchen, den vermeintlich erfolgversprechenden Stil zu kopieren.

Handelt es sich beim Wettbewerber um eine kleine Seite mit einigen wenigen Redakteuren, könnte es sich aber auch anbieten, den einen stilbildenden Schreiber mit einem interessanten Angebot abzuwerben.

Wenn man sich etwas besser mit dem Thema Stil auskennt, bieten sich aber durchaus noch andere Ansatzpunkte an. So könnte man den Stil zum Beispiel in seine Elemente zerlegen und ableiten, welche Grundbedürfnisse diese befriedigen oder stimulieren.

Gehen wir zum Beispiel davon aus, der Stil hält folgende Register:

  • Dominant
  • Liebevoll
  • Humorvoll
  • Umgangssprache

Das dominante Register könnte in diesem Fall zum Beispiel Grundbedürfnisse wie die nach Autonomie oder Überlegenheit stimulieren. Auf der anderen Seite könnte es Assoziationen an eine Elternrolle wecken und auf diese Weise das Bedürfnis nach Sicherheit befriedigen. Das Register Humorvoll auf der anderen Seite könnte das Grundbedürfnis nach kognitiver Erregung befriedigen, auf der anderen Seite aber das nach Vorhersagbarkeit und Eindeutigkeit stimulieren.

Mit diesem Wissen könnte man nun selbst ein sprachliches Register zusammenstellen, das die stimulierten Grundbedürfnisse befriedigt. Register, die man hier verwenden könnte, wären beispielsweise:

  • Lakonisch
  • Juristendeutsch
  • Unterwürfig
  • Vornehm

Liest ein Webseitenbesucher nun den eigenen Beitrag nach dem unseres Wettbewerbers stellt der für ihn einen angenehmen Kontrast dar und könnte ihn motivieren, sich auch mit den anderen Beiträgen von uns zu beschäftigen.

5.2.4. Der Wettbewerber hat eine sehr große Community

Hat ein Wettbewerber eine sehr große Community und deckt in einem bestimmten Themenbereich bereits ein großes Suchvolumen ab, ist eine direkte Konkurrenz ebenfalls selten ein lohnender Ansatz. Vielmehr sollte man sich hier die Stärke seines Gegenübers zunutze machen.

Wenn die Möglichkeit besteht, könnte man beispielsweise einen Gastbeitrag in Erwägung ziehen. So lässt sich mit verhältnismäßig geringem Aufwand eine große Zahl potenzieller Interessenten ansprechen. Empfehlenswert ist es hier natürlich, wenn man bereits eine gewisse Reputation in der Community besitzt und aus der Masse hervorstechende Beiträge schreiben kann. Immerhin muss man bedenken, dass größere Seiten täglich Hunderte Anfragen für Gastbeiträge erhalten.

Etwas eleganter könnte es hier z. B. sein, vorab herauszufinden, auf welchen anderen Seiten der Wettbewerber unterwegs ist und wo er Informationen bezieht. Dort könnte man sich mit spannenden Beiträgen positionieren, sodass er von selbst auf einen aufmerksam wird.

Daneben gibt es noch weitere Möglichkeiten. Anbei eine kurze Auswahl.

Möglichkeit 1:

Grundsätzlich können wir auch in diesem Beispiel dem ersten Impuls zuwiderhandeln und uns zunächst einmal nicht auf ein rasches Wachstum fokussieren. Alternativ könnten wir unser Angebot ja auch gerade als Geheimtipp und spannenden Kontrast zum Mainstream positionieren. Immerhin kommen Seiten ab einem gewissen Umfang früher oder später immer an den Punkt, an dem sie zur austauschbaren Massenware werden. Baut man eine eigene Seite auf, kann es sich also entsprechend lohnen, den Nachfolger gleich mitzudenken.

Möglichkeit 2:

Ein weiteres Problem an einem offensichtlichen Wachstumskurs besteht darin, dass ein großer Wettbewerber genügend Zeit und Ressourcen hat, darauf zu reagieren. Deshalb ist es ratsam, zunächst einmal eine Weile unter seinem Radar zu agieren. Nehmen wir beispielsweise an, wir wollen eine neue große Informationsplattform zum Thema Marathon entwickeln. Dann hätten wir es sicher erst einmal schwer, uns an großen Seiten wie runnersworld.de vorbeizuschieben.

Wir könnten also zunächst einmal eine witzige kleine Randdimension des Themas entwickeln, in der es bisher noch keine Konkurrenz gibt. Vielleicht könnte man z. B. eine Videoplattform mit den lustigsten Laufstilen starten, auf denen Besucher ihre Videos online stellen können. Hat man eine genügend große Anzahl an Usern könnte man weitere Features wie z. B. ein Forum zum Thema implementieren. Wächst auch dieses wieder, könnte man langsam Informationsartikel veröffentlichen und in die Domäne des Hauptkonkurrenten hineinwachsen.

Der Kerngedanke ist dabei, dass unser Wettbewerber unsere Größe erst dann bemerkt, wenn es schon zu spät ist.

Möglichkeit 3:

Wenn man alleine nicht die Möglichkeit hat, ein nennenswertes Gegengewicht zu einem Wettbewerber aufzubauen, kann sich eine Kooperation mit kleineren Wettbewerbern anbieten. Auf diese Weise lassen sich Synergieeffekte nutzen.

5.3. Schwächen

Als Nächstes sehen wir uns die Schwächen unseres Mitbewerbers an und richten uns auch daran aus. Wenn sich die Möglichkeit ergibt, etwas besser zu machen, tun wir das. Wenn wir keine Möglichkeit finden, einer gegnerischen Stärke eine eigene Schwäche entgegenzusetzen, verlagern wir unseren Fokus.

5.3.1. Inhaltliche Fehler/Schwächen

Viele Seiten werden möglichst schnell und zu möglichst niedrigen Preisen mit Text gefüllt. Bei den auf Content-Portalen verbreiteten Wortpreisen haben Texter im Normalfall gar nicht die Möglichkeit, in verschiedene Richtungen zu recherchieren und Informationen gegenzuprüfen. Oft formulieren sie ungeprüft das um, was sie bei einer flüchtigen Google-Recherche finden. Auch mangelt es häufig an grundsätzlichen redaktionellen Fähigkeiten.

Erkennen lassen sich solche Seiten leicht. Anbei ein paar typische Beispiele:

  • Sehr kurze Beiträge
  • Keine sinnvolle Gliederung
  • Eindimensionale Betrachtungsweise
  • Inhaltliche Überschneidungen zwischen Beiträgen
  • Fehlende Inhalte
  • Fehlende Ausrichtung an den Vorkenntnissen der Zielgruppe
  • Unklare thematische Ausrichtung
  • Fehlende Quellenangaben

Da diese Schwächen verhältnismäßig oft auftreten, empfiehlt es sich gerade in diesem Bereich, Stärken zu entwickeln. Sind die Inhalte Ihrer Wettbewerber kurz und lückenhaft, erstellen Sie ganzheitliche Inhalte. Handelt es sich nur um Umformulierungen anderer Seiten, setzen Sie mit neuen Perspektiven Akzente. Ist die Zielstellung der Inhalte unpräzise, überzeugen Sie mit einer klaren Linie. Werden keine Quellen genannt, präsentieren Sie Links zu seriösen weiterführenden Informationen.

Erfahrungsgemäß bereitet vor allem das Anbieten neuer Blickwinkel Schwierigkeiten. Oft werden lediglich umformulierte Inhalte anderer Seiten veröffentlicht, da das methodische Handwerkszeug zur Entwicklung neuer Ansätze fehlt. Nehmen wir zum Beispiel unser Thema Laufen. Hier ließen sich schon durch Bezüge zu anderen Themenbereichen schnell neue Perspektiven entwickeln.

  • Ökonomische Perspektive: Wie stelle ich mir eine preisgünstige Laufausrüstung zusammen? Welche Umsätze werden im Laufbereich generiert?
  • Soziale Perspektive: Wie lerne ich beim Laufen neue Leute kennen? Welche Vereine gibt es in meiner Nähe? Wie wirkt sich das Laufen auf Beziehungen zu meinen Mitmenschen aus?
  • Gesundheitliche Perspektive: Welche physiologischen Veränderungen gehen mit dem Laufen einher? Welchen Krankheiten kann man durch Laufen vorbeuten? Was ist Sportsucht?
  • Kreative Perspektive: An welche Dinge denke ich üblicherweise nicht, wenn ich mich mit dem Thema Laufen beschäftige? Gibt es unpopuläre Meinungen zum Thema Laufen? Gibt es praktische Lifehacks oder coole Seiten zum Thema, die kaum jemand kennt?

Die auf diese Weise gefundenen neuen Themen kann man dann wieder miteinander in Verbindung bringen und auf diese Weise noch weitere Ansätze finden. Die Möglichkeiten sind praktisch unbegrenzt.

5.3.2. Strukturelle Fehler

Auch Unübersichtlichkeit ist eine verbreitete Schwäche vieler Seiten. Das kann sowohl die Navigation als auch die interne Strukturierung von Artikeln betreffen. Wenn Sie Informationen in einer stringenten Form anbieten, können Sie sich leicht Wettbewerbsvorteile sichern.

Wichtig ist dabei, dass sich die Struktur des Textes nach der Struktur des Inhalts und der Zielstellung richtet.

5.3.3. Hinter der Seite steht keine Geschichte

Mittlerweile gibt es zu praktisch jedem Themenbereich eine unüberblickbar große Vielfalt an Webseiten. Dass die meisten davon in der Masse untergehen, liegt schlicht und einfach an ihrer Austauschbarkeit und der fehlenden individuellen Note. Vor allem das Potenzial eines detaillierten und liebevoll gestalteten Über-Uns-Bereichs wird häufig gar nicht oder nur unzureichend genutzt.

Deshalb: Stellen Sie Ihr Team vor. Gehen Sie dabei vor allem auf persönliche Hintergründe ein. Erzählen Sie witzige Anekdoten. Machen Sie sympathische Fotos, die Ihre Mitarbeiter während des Arbeitsalltags oder in ihrer Freizeit zeigen. So erzeugen Sie schnell ein Gefühl von Nähe und stärken die Besucherbindung.

5.3.4. Zielgruppendefinition

Häufig sind Zielgruppendefinitionen zu unspezifisch. Hintergrund ist dabei oft, dass man sich thematisch lieber breiter aufstellt, um so eine möglichst große Bandbreite an Besuchern binden zu können. Tatsächlich steigt mit größerer thematischer Breite auch die Schwierigkeit, Themen detailliert zu behandeln. Man kann weniger intensiv auf tiefergehende und weiterführende Aspekte eines Themenbereichs eingehen, weshalb beispielsweise Fortgeschrittene und Experten relativ schnell wieder abspringen. Geht aber  beispielsweise ein Einsteigerthema zu sehr in die Tiefe, könnte dies wiederum Anfänger abschrecken.

5.3.5. Personal und Ressourcen

Aus dem Aufbau und dem Inhalt einer Seite lassen sich Rückschlüsse darauf ziehen, über welche Ressourcen der Wettbewerber verfügt. Handelt es sich beispielsweise nur um eine hobbymäßig betriebene Seite mit nur 2 – 3 Schreibern oder steht ein großes Unternehmen mit vielen Abteilungen dahinter? Auf diese Weise kann man beispielsweise herausfinden, ob man in puncto regelmäßigem Output mit der Seite konkurrieren kann.

Darüber hinaus gibt es noch zahlreiche weitere Dimensionen, die unter dem Gesichtspunkt Personal und Ressourcen in den Blick kommen können. Mögliche Fragestellungen sind zum Beispiel:

  • Posten die Beitragsschreiber auch in anderen Blogs? Wie beeinflusst das ihr Engagement? Haben Sie zum Thema möglicherweise nur Halbwissen? Gibt es Interessenkonflikte?
  • Wie wirkt sich die geografische Lage des Unternehmens auf die Inhalte aus? Hat z. B. jemand aus dem flachen Norden einen anderen Blick auf den Klettersport als jemand aus dem bergigen Süden?
  • Untersteht der Beitragsschreiber einer Person mit sehr traditionellen Einstellungen? Wie wirkt sich das auf die Bearbeitung von Innovationsthemen aus?
  • Ist die Seite auf Zuarbeit und Know How von außen angewiesen?
  • Schlagen sich finanzielle Abhängigkeiten in der Position zu bestimmten Themen nieder?
  • Wie lange sind die Mitarbeiter schon im Team? Wie anfällig sind sie für Denkroutinen, Group-Think und Silodenken?

5.4. Fazit

Die kleine Auswahl an Beispielen hat gezeigt, dass es viele Dimensionen gibt, die bei der Analyse eines Wettbewerbers in den Blick kommen können. Je klar man hier differenziert und je mehr Aspekte dabei berücksichtigt, desto mehr Ansatzpunkte hat man später für strategische Überlegungen.

Eine der wichtigsten Stellschrauben ist dabei sicher der Text. Je besser er auf die Zielstellung abgestimmt ist, desto eher kann die Seite das Ziel erreichen. Gerade hier empfiehlt es sich also, etwas mehr Aufwand zu investieren und sich bei Bedarf Unterstützung zu holen.

5. Stärken und Schwächen der Seiten analysieren

Die Grundlage einer jeden Strategie ist eine umfassende Analyse. Nachdem wir jetzt viele relevante Seiten aus unserem Themenbereich kennen, sollten wir uns deshalb als Nächstes ihre Stärken und Schwächer etwas genauer ansehen.

4.1. Ziel der Analyse

Mit der Analyse von Wettbewerberseiten wollen wir im Wesentlichen zwei Fragen beantworten:

  • Wo lohnt es sich, mit der Seite zu konkurrieren und wo nicht?
  • Wie können wir mit der Seite konkurrieren?

4.2. Dimensionen der Analyse

Bei der Analyse können viele Aspekte in den Blick kommen. Wir geben an dieser Stelle einen kurzen Überblick über wichtige Bereiche. Die einzelnen Punkte sollen als Beispiele und Ansatzpunkte zum Finden weiterer Dimensionen begriffen werden. Die Liste ist nicht als abgeschlossene Vorgabe, sondern als Inspiration zu begreifen.

4.2.1. Strategie

  • Was ist die Zielstellung der Seite?
  • Worauf liegt der Fokus? Auf welchen Unterseiten ist der meiste Traffic?
  • Wie gut ist der Seitenbetreiber darin, Wettbewerber zu analysieren?
  • Wo ist er gut, wo seine Wettbewerber schlecht sind?
  • Wie reagiert der Seitenbetreiber auf die Angebote seiner Wettbewerber? Welche Schlüsse hat er daraus in puncto Design, Inhalte etc. gezogen? Sind das die richtigen Schlüsse?
  • Wie reagiert der Seitenbetreiber auf Besucherrückgänge?
  • Was müsste der Seitenbetreiber tun, um seine Wettbewerbsposition zu verbessern?
  • Wie aufwendig wären Anpassungen und Weiterentwicklungen für den Seitenbetreiber? Würden sie sich lohnen?

4.2.2 Inhaltliche Qualität der Beiträge

Umfang und Detailreichtum:

  • Wie lang sind die Beiträge?
  • Wie umfassend werden die Themen behandelt?
  • Auf welchen Aspekten liegt der Fokus? Welche wurden vergessen?
  • Wie sehr gehen sie ins Detail?
  • Sind die Beiträge inhaltlich korrekt?
  • Werden Beiträge regelmäßig aktualisiert?

Engagement:

  • Warum hat der Seitenbetreiber die Seite aufgebaut?
  • Wie glaubhaft gibt er Auskunft darüber?
  • Wie viel Mühe ist für die Beiträge aufgewendet worden?
  • Spricht aus dem Schreibstil Begeisterung?
  • Werden persönliche Erfahrungen eingebracht?
  • Gibt es selbst gemacht Bilder/Videos oder werden Stockfotos verwendet?
  • Gibt es viele Beiträge in ähnlicher Form auch auf anderen Seiten?
  • Wird auch auf unbekanntere Aspekte des Themas eingegangen?
  • Eröffnet der Beitrag neue ungewöhnliche Perspektiven?
  • Was machen andere schlecht, was hier gut gemacht wird?
  • Wie oft werden neue Beiträge veröffentlicht?
  • Wie lange gibt es den Blog schon?
  • Hat sich die Qualität der Seite mit der Zeit verbessert?

Struktur:

  • Orientiert sich die Gliederung an der Struktur des Themas und der Zielstellung des Inhaltes?
  • Lässt sich der Zusammenhang zwischen den Informationen leicht erfassen?
  • Überschneiden sich die Inhalte verschiedener Unterseiten?
  • Gibt es eine Breadcrump-Navigation?

Zielgruppe:

  • Welche Zielgruppe soll der Text erreichen?
  • Ist die Zielgruppenauswahl sinnvoll?
  • Welche Zielgruppe erreicht er? Welche nicht?

4.2.3. Vernetzung

Verlinkung mit anderen Seiten:

  • Gibt es Links/Quellenbelege?
  • Wie ist die Qualität ausgehender Links? Wird nur auf Amazon-Produkte und Vergleichsseiten gelinkt oder auf seriöse Quellen z. B. Institute, Stiftungen, Verbände, Bundesbehörden andere gute Blogs, fremdsprachliche Seiten, Geheimtipps
  • Wird auf verschiedene Arten von Seiten gelinkt oder immer nur auf dieselben?
  • Wird auf weiterführende Seiten verlinkt, deren Inhalte nicht selbst behandelt werden?
  • Ist klar ersichtlich, wohin die Links führen?
  • Bekommt die Seite auch Links von Wettbewerbern?
  • Wie ist das Verhältnis von Content-Dichte, Affiliate-Links und guten Links?

4.2.4. Nutzerinteraktion

  • Wie wird mit Seitenbesuchern interagiert?
  • Wird zum persönlichen Kontakt angeregt?
  • Werden Kommentare zeitnah beantwortet?
  • Werden in Kommentaren erscheinende Themen in Beiträgen aufgegriffen?

4.2.5. Design

  • Ist die Seite übersichtlich gestaltet?
  • Wie ist die Usability?

4.2.6. Personeninformationen

  • Wer sind die Köpfe hinter der Seite?
  • Mit welchen anderen Projekten stehen die Seitenbetreiber noch in Verbindung?
  • Wer schreibt Gastbeiträge?
  • Gibt es einen transparenten Über-Uns-Bereich? Werden die Mitarbeiter vorgestellt?
  • Wird die Geschichte hinter der Seite vorgestellt?
  • Welche Ressourcen hat er für die Arbeit an der Seite zur Verfügung?
  • Aus wie vielen Leuten besteht sein Team? Wie homogen ist sein Team? Haben die einzelnen Mitglieder die gleichen Hintergründe/Zielstellungen?

4.2.7. Werbung

  • Wie groß ist der Anteil an Werbung? Stört die Werbung beim Lesen?

4.2.8. Technische Aspekte

  • Wie schnell lädt die Seite?
  • Welche Sicherheitszertifikate gibt es?
  • Wie gut ist die Seite auf der technischen SEO-Ebene?

4.3. Erschließen weiterer Informationen

Daneben gibt es noch zahlreiche weitere Gesichtspunkte, unter denen man eine Seite betrachten kann. Ansatzpunkte wären hier z. B. Fragen wie die folgenden:

  • Wie ist das Unternehmen hinter der Seite gewachsen? Aus welchen Notwendigkeiten sind welche Abteilungen entstanden?
  • Welche Auftragsvolumina kann das Unternehmen bewältigen?
  • Welche Weisungsbefugnisse und Abhängigkeiten gibt es zwischen den einzelnen Stellen?
  • Welche interessanten Informationen sind nicht bekannt? Warum nicht?
  • Welche Aspekte des Themas blendet der Seitenbetreiber aufgrund seiner Interessenlage möglicherweise aus?
  • Wie wirken sich strukturelle und organisatorische Besonderheiten des Unternehmens auf die Flexibilität bei der Inhaltserstellung aus?
  • Wer sind die Stakeholder des Unternehmens?
  • Hatte der Seitenbetreiber/das Unternehmen vorher andere Standpunkte? Warum haben sie sich geändert?

Schon an der Vielfalt dieser kleinen Auswahl wird ersichtlich, dass man viele interessante Informationen zu seinen Wettbewerbern nicht aus einer einzelnen Perspektive erschließen kann. Wer sich allein auf SEO-Problemstellungen wie Keywords mit hohem Suchvolumen fokussiert, wird es schwer haben, innovative Aspekte eines Themas zu finden. Wer die personellen Zusammenhänge hinter erfolgreichen Content-Portalen ausblendet, wird sich bei der Vernetzung und der Entwicklung von Prozessen schwertun.

Es empfiehlt sich also durchaus, immer wieder neue Perspektiven einzunehmen. Wer sich bislang vor allem auf diverse Onpage-Analysetools verlassen hat, sollte sich beispielsweise einmal in die Rolle des Journalisten begeben und ein Gespür dafür entwickeln, wie man Informationen zwischen den Zeilen findet. Wer bislang einen eher thematischen oder künstlerischen Fokus hatte, sollte z. B. mal in die Haut des Ökonomen, des Soziologen oder Juristen schlüpfen.

4.4. Ableiten von Stärken und Schwächen

Nun, wo wir viele Dimensionen gefunden haben, können wir uns an die Suche von Stärken und Schwächen machen. Wichtig ist dabei zunächst, dass man eine klare Vorstellung davon hat, was Stärken und Schwächen eigentlich sind. Als Stärke fassen wir im Folgenden alles, was es dem Wettbewerber erleichtert, sein Ziel zu erreichen. Schwächen sind entsprechend Dinge, die es ihm erschweren.

Nehmen wir z. B. an, auf einer gut besuchten Webseite zum Thema Marathon bloggen wöchentlich zehn Sportmediziner mit 20 Jahren Erfahrung, die differenziertes wissenschaftliches Wissen vermitteln. Unter dem Gesichtspunkt der inhaltlichen Qualität und Quantität kann man hier klar von einer Stärke sprechen. Handelt es sich auf der anderen Seite um eine Webseite zum selben Thema, auf der ein Hobby-Athlet gelegentlich seine Erfahrungen teilt, ist dies eher eine Schwäche.

Ein praktischer Ablauf wäre es hier, alle Dimensionen der Reihe nach durchzugehen und zu evaluieren. So bekommt man schnell einen guten Überblick.

Im nächsten Schritt leiten wir aus den erkannten Stärken und Schwächen weitere ab. Interessante Fragen könnten hier z. B. sein:

  • Welche Schwäche muss zwangsläufig neben einer Stärke existieren?
  • Welche Schwächen treten häufig zusammen auf?
  • In welchem Kontext funktioniert die Stärke nicht mehr richtig?
  • Kann man sich die Stärke selbst nutzbar machen?
  • Von welchen Faktoren ist die Stärke abhängig?

Ist z. B. eine Webseite sehr groß und deckt viele verschiedene Themen ab, so könnte man das als Stärke verstehen. Immerhin werden viele verschiedene Lesergruppen abgeholt. Andererseits könnte man es aber auch als Schwäche bewerten, da ein breites Themenspektrum nicht in derselben Tiefe behandelt werden kann wie ein eng gefasstes. Leser, die nach detaillierten Experteninformationen suchen, könnten sich hier also nur unzureichend informiert fühlen.

Wenn wir einen Überblick über die Stärken und Schwächen unserer Wettbewerber gewonnen haben, gehen wir im nächsten Schritt an den Aufbau unserer eigenen Seite.

4. Relevante Wettbewerber herausfiltern

Jetzt haben wir erst einmal eine große Menge an Seiten aus unserem Themenbereich zusammengetragen. Nun geht es als Nächstes darum, sie nach ihrer Bekanntheit zu sortieren und auf diese Weise festzustellen, wer unsere größten Wettbewerber sind. An denen richten wir später unsere Strategie aus.

4.1. Die Traffic-Zahlen

Einen ersten guten Eindruck von der Relevanz der Seite erhalten wir über die Traffic-Angaben. Vergleichen wir zum Beispiel einmal folgende beide Seiten.

  • runnersworld.de
  • lauftipps.ch

Für den Vergleich kann man beispielsweise Tools wie https://online.seranking.com verwenden. So bekommt man einen näherungsweisen Überblick über den organischen und bezahlten Traffic in einem festgelegten Zeitraum. Für unsere Beispiele zeigt sich folgendes Bild:

https://www.runnersworld.de/:

https://lauftipps.ch/:

Der Traffic auf Runnersworld ist deutlich höher. Das ist zunächst einmal ein guter Indikator dafür, dass die Seite in dem Themenfeld einen größeren Einfluss hat. Zum Gegenprüfen kann man z. B. auch noch die Statistiken von Alexa nutzen. Hier sieht der Vergleich folgendermaßen aus:

Runnersworld.de

Lauftipps.ch

Die Ergebnisse decken sich mit denen, die wir bereits erhalten haben. Runnersworld.de hat einen deutlich besseren Alexa-Rank. So haben wir an dieser Stelle gleich noch einmal einen guten Evaluationsmechanismus.

Als Nächstes analysieren wir nun die anderen gesammelten Seiten und erstellen ein Ranking. So bekommt man einen ersten guten Überblick über die wichtigsten Seiten und ihren Stellenwert in einem größeren Themenbereich.

Aber:

Die erhaltenen Daten sollten nie zu absolut betrachtet werden. Es muss z. B. nicht zwingend sein, dass der organische Traffic auch mit der Bekanntheit der Seite korreliert. Vielleicht kommen die meisten Besucher ja überhaupt nicht über Google und die Rankings auf organische Keywords sind entsprechend schlecht. Eine vermeintlich kleine Seite könnte dann viel größere Zugriffszahlen haben, als es auf den ersten Blick erscheint.

Deshalb ist es wichtig zu differenzieren, wie viel Organic- und Paid-Traffic es gibt und wie viele Besucher über andere Kanäle kommen. Wie das Ganze genau funktioniert, sehen wir uns noch einmal in einem gesonderten Artikel an.

4.2. Die Keywords

Nun kann es natürlich sein, dass eine große Seite wie Runnersworld insgesamt zwar viel Traffic hat, aber für einzelne Unterthemen unterschiedlich relevant ist. Vielleicht hat die Seite ja ein sehr gutes Ranking für das Thema Trainingsplan Halbmarathon, während es beim Thema Laufschuhe eher auf den hinteren Plätzen der Suchergebnisse anzutreffen ist.

Als Nächstes sehen wir uns deshalb an, auf welchen Keywords die einzelnen Seiten gut ranken, welches Suchvolumen die Keywords haben und wie stark der Wettbewerb darauf ist. Das tun wir in unserem Beispiel wieder mit dem Tool online.seranking.com anhand der Webseite lauftipps.ch.

Eine Auswertung könnte so aussehen:

Für uns ist es nun wichtig, die Werte richtig zu interpretieren. Nehmen wir beispielsweise den Suchbegriff Trail Laufschuhe. Hier belegt die Unterseite von lauftipps.ch bei einem starken Wettbewerb den ersten Platz. Das ist ein Indiz dafür, dass sie das Thema gut behandelt und für uns ein guter Referenzwert sein könnte.

Tipp: Sammeln Sie gut rankende Wettbewerberseiten gleich unter den jeweiligen Themen. So fällt es später leichter, systematisch noch bessere Seiten aufzubauen.

Suchvolumen und Wettbewerb sind immer zusammen zu betrachten. Nehmen wir zum Beispiel das Thema Kalorienverbrauch Jogging. Hier gibt es ein ordentliches Suchvolumen, aber nur wenig Wettbewerb. Hier könnte es also unter Umständen möglich sein, mit wenig Aufwand eine gute Platzierung zu ergattern. Auf der anderen Seite könnten auch Keywords mit geringem Suchvolumen interessant für uns sein. Vielleicht handelt es sich ja um ein sehr spezielles Thema, mit dem sich eher Experten befassen. Die sind bereits vorqualifiziert, was wiederum die Akquisekosten senkt

Auch Faktoren wie die Traffic-Quelle sind nicht zu vernachlässigen. So könnte man sich z. B. die Frage stellen, wie sich die emotionale Verfassung von jemandem, der die Suchanfrage Kalorienverbrauch Jogging bei Google eingibt, von dem unterscheidet, der über eine Reihe von Blogbeiträgen auf einen Artikel zu dem Thema gelangt. Da es sich hier um ein relatives komplexes Thema handelt, gehen wir in einem späteren Beitrag noch einmal gesondert darauf ein.

4.3. Das Link-Profil

Je häufiger andere hochwertige Seiten auf eine Seite verlinken, desto höher ist ihre Reputation. Ein Backlinktest sollte also auch immer zur Analyse gehören.

Eine erste unkomplizierte Variante sind hier folgende Google-Suchoperatoren:

  • link:www.zu-untersuchende-Seite.de
  • intext:www.zu-untersuchende-Seite.de

Darüber hinaus gibt es noch eine Reihe von kostenfreien und kostenpflichtigen Tools, mit denen Sie sich verlinkende Seite anzeigen lassen können. Anbei eine kurze Auswahl:

4.4. Die Interaktion

Ein weiterer Indikator für die Relevanz einer Seite ist die Reaktionsfreudigkeit ihrer Besucher und Fans. Hier spielen unter anderem Aspekte wie die folgenden eine Rolle:

  • Wie viele Kommentare gibt es unter Beiträgen?
  • Wie viele Follower gibt es bei Twitter?
  • Wie viel wird bei Facebook kommentiert? Wie wird bei Facebook kommentiert? Was wird unter den Beiträgen kritisiert?
  • Wie viele Follower gibt es bei Instagram
  • Wie viele Abonnenten gibt es bei Youtube? Werden die Seitenbetreiber bei bekannten Youtube-Kanälen eingeladen?
  • Taucht der Blog in Bloggerverzeichnissen auf?
  • Wird in Foren auf den Blog verwiesen?
  • Wird sie Seite in News erwähnt?
  • Wie viele Follower haben die einzelnen Beitragsschreiber der Seite?

Eine Seite ist umso relevanter, je mehr die Nutzer darauf interagieren. Deine Liste mit Wettbewerbern solltest du also immer auch nach diesem Gesichtspunkt gliedern.

Wichtig könnten in diesem Zusammenhang z. B. auch Fragen nach der Entwicklung der Seite sein. Wie hat sich ihre Bekanntheit im Laufe der Zeit verändert? Wie lange hat es gedauert, bis sie bekannt wurde? Auch sollten diese Werte immer in Relation zu anderen Wettbewerbern gesehen werden, um ein aussagekräftiges Bild zu erhalten.

Wie führe ich eine Wettbewerberanalyse durch?

Du begeisterst dich für ein Thema und willst dazu eine erfolgreiche Webseite aufbauen? Dann musst du es irgendwie schaffen, dich positiv von der Masse deiner Mitbewerber abzuheben. Erst dann werden Besucher auf dich aufmerksam und kommen gerne zu dir zurück. In diesem Beitrag zeigen wir dir, wie du das schaffst. Dabei gehen wir darauf ein, wie du dir einen Überblick über deine Wettbewerber verschaffst, wie du ihre Stärken und Schwächen herausfindest und wie du davon profitierst.

1. Ziele

Wenn wir uns an eine Wettbewerberanalyse machen, haben wir zunächst einmal zwei Ziele:

  • Wir wollen einen Überblick über die wichtigsten Dimensionen unseres Themas bekommen
  • Wir wollen die Stärken und Schwächen unserer Wettbewerber herausfinden

Der Überblick über die Repräsentation unseres Themas im Internet soll uns als Referenz dienen. Daran erkennen wir, wie ausführlich die verschiedenen Seitenbetreiber die Thematik relativ zur Gesamtmenge der verfügbaren Informationen behandelt haben. Das wird später wichtig, wenn wir die inhaltliche Qualität von Wettbewerberseiten bewerten wollen. Außerdem bietet uns ein umfassender Überblick auch viele Möglichkeiten, Dimensionen eines Themas zu finden, die häufig nicht berücksichtigt werden.

Weiterhin hat eine möglichst große Zahl verfügbarer Informationsquellen für uns auch den Sinn, Informationen besser validieren zu können. Je mehr Quellen wir zur Verfügung haben, desto gewissenhafter können wir prüfen, wo Wettbewerber inhaltliche Mängel haben.

Unsere Wettbewerbsanalyse befähigt uns also zu zwei Dingen:

  • Schwächen von Wettbewerbern eigene Stärken entgegenstellen
  • Stärken von Wettbewerbern situationsangemessen begegnen

2. Grundsätze bei der Recherche

Grundlage einer jeden Analyse ist eine ausreichend große Datengrundlage. Deshalb geht es uns im ersten Schritt darum, so viele Seiten aus dem Themenbereich zu finden wie möglich. Um das Ganze etwas greifbarer zu machen, veranschaulichen wir es anhand eines Beispiels.

Nehmen wir an, wir sind seit einigen Jahren freizeitmäßig im Laufsport unterwegs und wollen nun ein Informationsportal aufbauen, in dem wir uns mit Fragen wie Marathonvorbereitung, Ausrüstung, Ernährung etc. beschäftigen. Unser Ziel ist es, Einsteigern und Fortgeschrittenen dabei zu helfen, Fehler zu vermeiden und ihre Leistung Schritt für Schritt zu verbessern. Wie das Ganze strukturiert und gestaltet sein soll, wissen wir an dieser Stelle noch nicht.

2.1. Ausreichend Zeit einplanen

Sich gewissenhaft in ein Thema einzuarbeiten, kostet Zeit. Deshalb sollte man sich gerade für diesen Arbeitsschritt etwas mehr davon einplanen. Nur wer sein thematisches Umfeld und seine Wettbewerber genau kennt, kann seine eigene Webseite sinnvoll positionieren.

Oft wird hier an der falschen Stelle gespart. Viele Webmaster geben bei Google höchstens ein paar wenig aussagekräftige Keywords wie „Laufsport“ ein und scrollen durch die ersten paar Ergebnisseiten. Dass man dabei nur ein oberflächliches Bild seiner Konkurrenz kommt, liegt auf der Hand. Zu raffinierten Insider-Portalen und ähnlichem wird man auf diese Weise erst gar nicht vorstoßen.

Wir empfehlen deshalb mit Nachdruck, für eine erste Sammlung von Seiten ausreichend Zeit einzuplanen. Man macht an dieser Stelle nichts verkehrt, sich einen bis zwei Arbeitstage dafür freizuhalten, nach Möglichkeit noch mehr. Schließlich soll man der Seite anmerken, dass der Webmaster mit Leidenschaft dabei ist. Das bedeutet, dass er ein Gefühl für das Thema und für wichtige Aspekte hat. Das kann man nicht mal eben schnell entwickeln.

2.2. Nicht nur auf Tools verlassen

Häufig verlassen sich Webmaster an einer viel zu frühen Stelle des Analyseprozesses auf Tools. Dann geht es nur noch darum, häufig gesuchte Keyword-Kombinationen zu finden, anstatt ein Gespür für die organisch gewachsene Struktur des Themas zu entwickeln.

Es spricht nichts dagegen, erst einmal mit Begriffen zu beginnen, die man kennt, und dann intuitiv Assoziationen dazu aufzuschreiben. Scheu dich nicht, Begriffe zu nutzen, die du aus deiner eigenen Erfahrung kennst. Visualisiere Situationen, die mit dem Thema zusammenhängen, und nimm auch mal ungewöhnliche Perspektiven ein. Denk zum Beispiel an Gefühle nach dem Lauf, Gelenkschmerzen, wo verstaust du deine Schlüssel etc.

Allein für diesen ersten Schritt kannst du dir ruhigen Gewissens 2 – 3 Stunden einplanen. Mit verschiedenen Kreativitätstechniken (auf die wir noch in einem gesonderten Beitrag eingehen) kannst du den Ablauf auch recht gut strukturieren und systematisch interessante Aspekte des Themas erschließen, ehe du überhaupt ein einziges Tool genutzt hast.

2.3. Nicht ins Kopieren verfallen

Viele Webmaster neigen dazu, bei der Analyse von Wettbewerbern in einen Kopiermodus zu verfallen, wenn sie z. B. Sachen beim ersten Betrachten beeindruckend finden. Wenn man nicht genau versteht, warum der Seitenbetreiber diesen oder jenen Text genau so und nicht anders geschrieben hat, neigt man dazu, das Gesehene unreflektiert zu übernehmen – erst recht, wenn man sich wenig Zeit dafür einräumt.

Deshalb solltest du nach der Sammlungsphase immer erstmal ein wenig Zeit vergehen lassen. Danach geht es darum, die abstrakten Muster hinter dem zu verstehen, was deine Wettbewerber getan haben, um festzustellen, ob das ein geeignetes Mittel ist, seine Ziele zu verfolgen.

Merke! Es geht nicht darum, Inhalte zu kopieren. Es geht darum:

  • Räume zu finden, in denen man sich entfalten kann
  • Strukturelle und inhaltliche Fehler zu vermeiden
  • Ein Gespür für die zentralen Dimensionen eines Themas zu bekommen

2.4. Ergebnisse dokumentieren

Ergebnisse einer Recherche sollten immer dokumentiert und aufbewahrt werden. Das gilt vor allem dann, wenn du dich häufig mit verschiedenen Themen beschäftigst. Wenn du einmal wieder mit dem Thema zu tun hast, hast du deine Recherchequellen dann alle schnell wieder zur Hand und kannst einiges an Zeit sparen.

3. Die einzelnen Schritte der Recherche

Kommen wir nun zur eigentlichen Recherche. Hier erfährst du, wie du dir einen soliden Datenpool anlegst, mit dem du arbeiten kannst.

3.1. Einfache Google-Suche

Eine einfache Google-Suche ist immer ein guter Schritt, um einen ersten groben Überblick zu gewinnen. Nutze hierbei die Begriffe, die du in einer ersten Assoziationsrunde gesammelt hast. Beim Thema Laufen könnten das Begriffe wie Marathonvorbereitung, Laufausrüstung und Jogging, aber auch schon spezifischere Themen wie Trainingsplan, Pulsuhr und Leistungsdiagnostik sein.

Es empfiehlt sich, die Begriffe gleich in Ober- und Unterkategorien einzuordnen, sodass du nicht nur ein ungeordnetes Assoziationsraster, sondern gleich eine erste Struktur hast, in die du neues Wissen schnell einordnen kannst.

Mit einer ersten Suche kommt man dann beispielsweise auf Seiten wie die folgenden:

  • https://www.fitforfun.de
  • https://www.runnersworld.de
  • https://lauftipps.ch
  • https://www.laufen.de
  • https://marathon-vorbereitung.com/
  • https://www.laufcampus.com

Diese notieren wir uns erst einmal in Listenform. Es geht uns zunächst noch nicht um eine Vorauswahl nach Qualitätskriterien. Erstmal wollen wir ein möglichst breites Bild bekommen, das das Themenspektrum gut abdeckt. Wenn man zu früh aussortiert und Ergebnisse ausklammert, weil es zu viel werden könnte, geht man die Gefahr ein, dass vor allem kleine Randaspekte unter den Tisch fallen, die am Ende die entscheidenden Potenziale zum Hervorstechen bieten.

3.2. Auf den gefundenen Seiten weitersuchen

Im ersten Schritt solltest du dir schon eine ordentliche Liste zusammengestellt haben. Sicher ist dabei auch die eine oder andere Seite häufiger in den Ergebnissen aufgetaucht.

Gerade bei diesen Seiten hast du oft gute Chancen, Anknüpfpunkte für die weitere Recherche zu finden. Lies dir zunächst einmal ein paar Artikel durch und sieh dir an, auf was für Seiten sie verlinken. Gute Seiten verlinken oft auf ebenfalls gute und seriöse Informationsportale.

Außerdem solltest du immer einen Blick in die Navigation werfen. Hier gibt es immer mal einen Bereich „Nützliche Links“, „Kommentierte Links“ oder „Linksammlung“. Meistens befindet er sich im Footer-Bereich. Auch hier bekommst du meistens noch einmal ein paar gute Seiten zusammen, auf denen du dich weiter umsehen kannst. Wenn du beispielsweise auf größeren Seiten keinen Abschnitt mit Links findest, kannst du bei Google auch einfach mit „Links site:‘zu durchsuchende Seite‘“ danach suchen.

Zum Abschluss solltest du bei Google auch gleich noch die Kombination „Suchbegriff + Linksammlung/Links/Kommentierte Links/Nützliche Links“ ausprobieren. Oft lassen sich so auch noch ein paar gute Adressen finden.

3.3. Twitter für die Recherche nutzen

Jetzt, wo wir schon ein paar Seiten aus unserem Themenbereich kennen, empfiehlt es sich, mal bei Twitter vorbeizuschauen. Der Kurznachrichtendienst kann ein mächtiges Werkzeug beim Finden wichtiger Seiten eines Themenbereichs sein.

Wir beginnen dabei mit dem Twitter-Kanal einer Seite, die wir bei unserer bisherigen Recherche gefunden haben. Es sollte eine Seite sein, die auf den ersten Blick einen seriösen und gut besuchten Eindruck macht. In unserem Fall wäre das z. B. www.runnersworld.de. Wir gehen nun auf Twitter, geben den Suchbegriff ein und gelangen auf https://twitter.com/runnersworldde.

Hier klicken wir nun auf den Bereich „Folge ich“. In diesem Bereich kannst du sehen, welchen anderen Seiten der Kanal folgt. Üblicherweise finden sich hier viele andere Seiten aus dem entsprechenden Themengebiet. Bei den neu gefundenen Seiten kannst du nun wieder auf den „Folge-ich“-Bereich klicken und wiederum neue Seiten finden. Es ist hier also mit relativ wenig Mühe möglich, noch einmal mehr Informationsquellen zu finden. Anhand der Reaktionen und der Follower-Zahl kannst du dir auch gleich ein Bild davon machen, wie gut die Seite besucht und wie relevant sie ist.

Zu guter Letzt ist Twitter auch gut geeignet, um sich über aktuelle Aspekte eines Themas zu informieren. Hier kannst du dir mit relativ wenig Aufwand auf deinen Bedarf zugeschnittene News-Feeds erstellen. Möglich ist dies mit der Listenfunktion.

3.4. Ähnliche Seiten finden

Nun solltest du schon eine ziemlich große Zahl an Seiten gefunden haben. Das reicht uns aber immer noch nicht. Als Nächstes suchen wir auch noch nach ähnlichen Seiten. Das ist ein relativ einfacher Schritt, um noch einmal ein paar zusätzliche Webauftritte zu finden.

Die einfachste Möglichkeit besteht darin, die Domain bei Google einzugeben und dann bei den Ergebnissen auf den kleinen grünen Pfeil zu klicken. Hier kannst du dir bei vielen (aber nicht allen) Seiten ähnliche Seiten anzeigen lassen.

Alternativ kannst du Tools wie http://de.similarsites.com nutzen. Hier gibst du die Seite einfach ein und bekommst eine Reihe ähnlicher Vertreter angezeigt.

3.5. Themen und Keywords finden

Nun hast du fürs Erste einen ausreichend großen Datenpool. Damit verschaffst du dir zunächst einen Blick darüber, welche Themen oft behandelt werden und welche Keywords oft zum Einsatz kommen. Diese notierst du dir und suchst damit in Keyword-Tools nach weiteren Wortvorschlägen. Hier kannst du beispielsweise Googles Keyword Planner, ein WDF*IDF-Tool oder Übersuggest nutzen.

Deinen Vorrat an Keywords kannst du darüber hinaus noch einmal ausweiten, indem du in einem Thesaurus nach Synonymen suchst. Wer noch etwas weitergehen will, kann Spezialwörterbücher nutzen, um weitere Wortverbindungen zu finden, die für eine Suche genutzt werden können. Hier sind vor allem der Wortschatz nach Sachgruppen von Franz Dornseiff und das Wörterbuch der Kollokationen im Deutschen von Uwe Quasthoff zu empfehlen.

Diese Phase der Recherche ist gut geeignet, um nicht ganz so offensichtliche Dimensionen eines Themas zu finden. In unserem Fall könnten das zum Beispiel Fragen sein wie:

  • Wie pflege ich Schürfwunden nach langen Läufen am besten?
  • Wie organisiere ich meine Zeit am besten, sodass ich regelmäßig laufen gehen kann?
  • Ab wann darf mein Kind einen Halbmarathon laufen?

Hier können wie bereits angedeutet verschiedene Kreativitätstechniken dabei helfen, neue Perspektiven zu finden. Damit beschäftigen wir uns in einem eigenen Beitrag noch einmal gesondert.

3.6. Blogs finden

Jetzt, wo wir eine sehr große Menge an Seiten und Keywords gesammelt haben, suchen wir abschließend noch nach Blogs.

Diesen Punkt haben wir uns deshalb für den Schluss aufgehoben, weil sich gewissenhafte Blogbetreiber im Normalfall sehr tiefgründig mit einem Thema beschäftigen. Unser großer Fundus an Keywords, Themen und unser neu gewonnenes Gespür für themenspezifische Formulierungen gibt uns nun mehr als genug Möglichkeiten an die Hand, sehr spezifisch nach Blogs zu suchen.

Unser wichtigster Suchoperator ist dabei: „Suchbegriff inurl:Blog“.

Damit sagen wir Google, dass nur Ergebnisse angezeigt werden sollen, in deren URL das Wort Blog vorkommt. Suchen wir also nach Blogs, die sich spezifisch mit dem Thema Lauf-ABC auseinandersetzen, geben wir als Suchbegriff ein: Lauf-ABC inurl:Blog.

Je nachdem, wie viele Suchbegriffe angezeigt werden, kann es sich jetzt noch einmal lohnen, die Ergebniszahl einzuschränken. Dafür hängst du einfach ein ‚-‚ vor die Suchbegriffe, die nicht enthalten sein sollen. Hier verwenden wir häufig Einschränkungen wie -Shop –Preisvergleich etc. So schließen wir aus, dass primär kommerzielle Seiten angezeigt werden, und stellen sicher, dass der Fokus eher auf authentischen organischen Seiten liegt. In unserem Fall hieße der Suchbegriff also:

„Lauf-ABC inurl:Blog –Shop –Preisvergleich“

Wenn es dir vor allem darauf ankommt, authentische Blogs mit echten Erfahrungen zu finden, die mit Herzblut geschrieben sind, kannst du auch einen kleinen Trick nutzen.

Du suchst in dem Fall nicht nur nach Inhalten, sondern auch nach sprachlichen Registern, die Engagement, Natürlichkeit und Sympathie signalisieren. Ein gutes Gefühl dafür bekommst du, wenn du schon ein paar gute Blogs aus dem Sportbereich kennst. Sieh dich z. B. nach Äußerungen wie den folgenden um:

  • (Beine) schwer wie Blei
  • Ich dachte, ich kann nicht mehr
  • So geschwitzt
  • Hallo, ihr Lieben

Wenn ein Text Äußerungen wie diese enthält, liegt die Vermutung nahe, dass hier jemand mit Herzblut schreibt. Nutze also auch sprachliche Wendungen bei der Suche, die du mit Sympathie und Begeisterung assoziierst. Die können gerne auch etwas stärker aus dem Spektrum der gesprochenen Sprache stammen. Diese bindest du mit dem Suchoperator „intext:Suchbegriff“ ein. So werden nur Seiten gesucht, bei denen die entsprechende Wortverbindung im Fließtext vorkommt.

Eine komplette Suchanfrage könnte also z. B. so lauten:

„Lauf-ABC inurl:Blog intext:so glücklich –Shop –Preisvergleich“

Und siehe da, bereits auf der ersten Seite bekommen wir eine schöne Auswahl an Blogs, die sich sehr spezifisch und mit viel Engagement unserem Thema widmen.

Nun wollen wir unsere neu gefundenen Blogs auch gleich wieder nutzen, um noch ein paar weitere Seiten zu finden. Schließlich kann man davon ausgehen, dass, wer auf gute Blogs verlinkt, selbst auch etwas tiefer in der Materie steckt. Das funktioniert auch verhältnismäßig einfach – entweder per Suchoperator oder mit einem Tool.

Der entsprechende Operator heißt: „link:www.zu-untersuchende-Seite.de“. Damit werden dir alle Seiten angezeigt, die auf die entsprechende Seite linken. Alternativ kannst du hier auch wieder den Intext-Operator nutzen, um dir Seiten anzeigen zu lassen, bei denen der gesuchte Verweis im Fließtext vorkommt.

Als weitere Möglichkeit stehen Tools wie http://www.backlinktext.com oder http://www.seokicks.de zur Verfügung. Hier gibst du einfach die Adresse des Blogs ein und lässt dir verlinkende Seiten anzeigen. So entwickelst du auch gleich ein gutes Gefühl dafür, wie bekannt der Blog ist.

3.7. Seriöse neutrale Informationsquellen finden

Zu guter Letzt nutzen wir auch gleich noch die Gelegenheit und legen uns eine Liste mit neutralen unabhängigen Quellen an. Die hat für uns verschiedene Aufgaben. Einmal können wir sie nutzen, um Informationen unserer gesammelten Seiten zu validieren. Auf der anderen Seite können wir sie später als Quellenverweise nutzen und so die Vertrauensbildung zu unseren Besuchern stärken.

Als Grundlage unserer Recherche dienen uns wieder unsere bereits gesammelten Keywords. Diese kombinieren wir mit Suchbegriffen, die die Ergebnisse auf Informationen offizieller Stellen einschränken.

Solche Suchbegriffe können z. B. sein:

  • Bundesregierung
  • Behörde
  • Amt
  • Institut
  • Verwaltung
  • Verband
  • Vereinigung
  • Kammer
  • Fachbeirat
  • Stiftung
  • Gesellschaft

So kommen wir bei einer Anfrage wie „Laufsport Verband“ beispielsweise auf den Deutschen Leichtathletik-Verband, der schon auf Anhieb viele Kriterien einer seriösen Quelle erfüllt. Geben wir „Laufsport Institut“ ein, bekommen wir unter anderem ein Ergebnis der Universität Mannheim. Auch diese Seite können wir uns ruhigen Gewissens als potenzielle Quelle vermerken.

Besonders seriös sind Quellen mit Regierungsbezug. Wenn man ein wenig in dieser Richtung sucht, kommt man beispielsweise auf den Sportausschuss des Bundestages, die Wissenschaftlichen Dienste des Bundestages oder das Bundesministerium des Innern. Hier wird häufig auch nochmal auf seriöse Quellen des Themenspektrums verlinkt

Mit Begriffen wie Sportverband, Sportjugend und Sportamt kann man auch wieder auf anderen Plattformen wie Twitter oder der Wikipedia-Kategorie-Suche recherchieren. Du siehst, einmal gefundene Quellen können sehr vielfältig weiterverwendet werden.

Unsere Empfehlung:

Stell dir bereits im Vorfeld der konkreten Seitengestaltung eine strukturierte Bibliothek neutraler Links zusammen. Das erleichtert es dir einerseits, bei Bedarf schnell neue relevante Seiten zu finden, zum anderen hast du gleich ein gutes Vorgehensmuster, wenn du eine Seite zu einem anderen Thema aufbauen willst.

Dies ist der erste Teil unseres Beitrags zur Wettbewerberanalyse. Wie wir in den nächsten Schritten relevante Wettbewerber herausfiltern, ihre Stärken und Schwächen analysieren und sie uns zunutze machen, erfährst du in unserem nächsten Beitrag.

So beauftragst du erfolgreich einen Texter – darauf kommt es an.

Texter beauftragen: Was du wissen musst, wenn du einen wirklich guten und von Hand gemachten Text erstellen lassen willst.

So erstellst du ein Texter-Briefing

Du willst mit spannenden Webseitentexten mehr Besucher zu Kunden machen? Dann brauchst du neben einem erfahrenen Texter vor allem eins – ein transparentes Briefing. Es ermöglicht eine effiziente Zusammenarbeit und erspart dir kostenintensive Korrekturschleifen. Wie du ein gutes Briefing schreibst, erfährst du hier.

Inhalt:

  • Die Funktion
  • Der Inhalt
  • Der Kontext
  • Die Form
  • Die Zusammenarbeit
  • Generelle Hinweise

Die Funktion

Die Funktion des Textes ist der zentrale Bezugspunkt. Ihm ordnen sich alle Teile des Briefings unter – vom Inhalt bis zur Form.

Häufig liest man in Briefings Vorgaben wie: Wissen vermitteln, Inspirieren, Unterhalten, Hilfestellung geben oder Verweildauer erhöhen. Das sind aber keine Ziele, sondern Methoden, noch dazu undifferenziert und auf unterschiedlichen Abstraktionsgraden. Ein sinnvolles Ziel könnte hingegen so aussehen:

„Der Leser hat ein schwerwiegendes Problem beim Defragmentieren seiner Festplatte. Mach ihn so wütend, dass er sich sofort bei unseren Service-Mitarbeitern Luft verschaffen will.“

Unser zugehöriges internes Ziel könnte in diesem Fall z. B. lauten:

„Steigerung der Kontaktanfragen um 10%“

Was tun wir hier genau? Der Reihe nach:

  1. Wir unterscheiden zwischen messbarem Endziel, Teilziel und Methode

Unser messbares Endziel ist die Erhöhung der Kontaktanfragenzahl. Von diesem abstrakten Endziel aus entwickeln wir ein konkretes Teilziel. Das tun wir, indem wir uns folgende Frage stellen: In welchem Zustand muss sich der Besucher nach dem Lesen unseres Textes befinden, damit er uns mit höherer Wahrscheinlichkeit anruft oder uns eine Mail schreibt? Der Weg zu diesem Teilziel ist unsere Methode. Diese Methode ist unsere Vorgabe für den Texter.

  1. Wir definieren ein Teilziel und entscheiden uns für eine Methode

Nun überlegen wir uns, welche Emotion einen starken Handlungsimpuls auslöst. In unserem Beispiel fällt die Wahl auf Wut, da sie den Betroffenen fast unwiderstehlich zu einer Abfuhrreaktion, z. B. zur Mitteilung seiner Gefühle, drängt. Die Erzeugung von Wut ist also unser Teilziel und die zentrale Vorgabe für den Texter. Nun definieren wir die Methode.

Der Texter soll verschiedene Grundbedürfnisse unseres Lesers auf unterschiedliche Art ansprechen: Verstärken oder Befriedigen. Befriedigen soll er vor allem diejenigen, die mit Vertrauen und Nähe korrelieren, stimulieren dagegen die, die den Leser Unzufriedenheit mit seiner aktuellen Situation empfinden lassen und zu einer Änderung treiben. Anbei ein paar Beispiele:

Bedürfnisse befriedigen:

Bedürfnis Vorgabe für Texter
Vorhersagbarkeit –          Tipps zur Lösung von aktuellem Problem geben

–          Positive Kundenbewertungen in den Text einbauen

Wissen –          Informationen in nüchternem Stil vermitteln
Sicherheit –          Kontaktmöglichkeit für Rückfragen anbieten
Verstecken –          Möglichkeit zur anonymen Problembehandlung geben

–          Ihn davor schützen, sein Problem vor Bekannten zugeben zu müssen (Schutz vor Statusverlust)

Bedürfnisse stimulieren:

Bedürfnis Vorgabe für Texter
Kontrolle –          Fachtermini und komplexe Lösungsskizzen verwenden

–          Dem Leser suggerieren, dass er nicht die Fähigkeit hat, das Problem allein zu lösen -> Empfundener Kontrollverlust

–          Gleichzeitig Bedürfnis nach Sicherheit befriedigen, da wir als Dienstleister über das Know-How verfügen und er uns jederzeit kontaktieren kann.

Erfolg/Zielerreichung –          Darauf hinweisen, wie wichtig eine funktionierende Festplatte für die meisten Arbeitsaufgaben ist.

–          Darauf hinweisen, dass ihn das Festplattenproblem hindert, ein für ihn wichtiges Problem zu lösen -> Erzeugung von Frustration.

Status –          Zeigen, dass die fehlende Fähigkeit, ein wichtiges Problem zu lösen, Personen in den Augen ihrer Mitmenschen herabsetzen kann -> Angst vor Statusverlust -> Frustration.

–          Zeigen, dass andere Leute die eigene erfolgreiche Lösung verwenden -> Angst, weniger Autonomie bei der Befriedigung von Bedürfnissen zu haben als andere -> Angst vor Statusverlust, vor Kontrollverlust, vor Ausgrenzung …

Das gleiche Teilziel können wir auch über ganz andere Bedürfniskombinationen ansprechen. Wir könnten z. B. auch Grundbedürfnisse wie die nach Wettbewerbssituationen, der Pflege von Mitmenschen, Bedeutung, Konformität oder anderen der rund 50 Lebensbereiche stimulieren oder befriedigen. Bei der Gestaltung von Texten haben wir und unser Texter entsprechend mehr Möglichkeiten.

  1. Wir geben dem Texter vor, wie er die Methode umsetzt

Bei der Ansprache der Bedürfnisse stehen dem Texter verschiedene Ressourcen zur Verfügung. Wir verwenden beispielsweise mehrdimensionale lexikalische Cluster, Kreativitätstechniken, Erzählstrukturen, Einwandbehandlungsmethoden und Coping-Strategien. Die Auswahl erfolgt in Hinblick darauf, wie wir in unserem Besucher am besten die Emotionskombination entstehen lassen, die ihn stark genug zur Kontaktaufnahme motiviert.

Eine Vorgabe für unseren Texter könnte in unserem Beispiel also folgendermaßen lauten:

„Befriedige die Bedürfnisse des Lesers nach Vorhersagbarkeit und Sicherheit. Stimuliere seine Bedürfnisse nach Kontrolle, Erfolg und Status. Verwende dabei die Coping-Strategie Zielabsenkung, die Technik des unzuverlässigen Erzählens, spannungssteigernde Elemente und eine Wendung.“

Merke: In vielen Briefings werden Methoden für Ziele missverstanden. Prüfe, ob Hauptziel, Teilziele und Methoden klar voneinander getrennt sind. So wird auch der Texter seltener mit Rückfragen zu dir kommen.

Professionelle Keywordrecherche

Professionelle Keywordrecherche – Tipps und Tricks

Warum Keywordrecherche?

  • Grundlage für SEO und Google Ad Words
  • Suchverhalten der relevanten Zielgruppen
  • Recherche für relevante Fragen und Probleme der Kunden
  • neue Themenbereiche entdecken
  • Intention hinter den Keywords ermitteln (kaufen, tipps, etc)

Was gehört zur Keywordrecherche?

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