So beauftragst du erfolgreich einen Texter – darauf kommt es an.

Texter beauftragen: Was du wissen musst, wenn du einen wirklich guten und von Hand gemachten Text erstellen lassen willst.

So erstellst du ein Texter-Briefing

Du willst mit spannenden Webseitentexten mehr Besucher zu Kunden machen? Dann brauchst du neben einem erfahrenen Texter vor allem eins – ein transparentes Briefing. Es ermöglicht eine effiziente Zusammenarbeit und erspart dir kostenintensive Korrekturschleifen. Wie du ein gutes Briefing schreibst, erfährst du hier.

Inhalt:

  • Die Funktion
  • Der Inhalt
  • Der Kontext
  • Die Form
  • Die Zusammenarbeit
  • Generelle Hinweise

Die Funktion

Die Funktion des Textes ist der zentrale Bezugspunkt. Ihm ordnen sich alle Teile des Briefings unter – vom Inhalt bis zur Form.

Häufig liest man in Briefings Vorgaben wie: Wissen vermitteln, Inspirieren, Unterhalten, Hilfestellung geben oder Verweildauer erhöhen. Das sind aber keine Ziele, sondern Methoden, noch dazu undifferenziert und auf unterschiedlichen Abstraktionsgraden. Ein sinnvolles Ziel könnte hingegen so aussehen:

„Der Leser hat ein schwerwiegendes Problem beim Defragmentieren seiner Festplatte. Mach ihn so wütend, dass er sich sofort bei unseren Service-Mitarbeitern Luft verschaffen will.“

Unser zugehöriges internes Ziel könnte in diesem Fall z. B. lauten:

„Steigerung der Kontaktanfragen um 10%“

Was tun wir hier genau? Der Reihe nach:

  1. Wir unterscheiden zwischen messbarem Endziel, Teilziel und Methode

Unser messbares Endziel ist die Erhöhung der Kontaktanfragenzahl. Von diesem abstrakten Endziel aus entwickeln wir ein konkretes Teilziel. Das tun wir, indem wir uns folgende Frage stellen: In welchem Zustand muss sich der Besucher nach dem Lesen unseres Textes befinden, damit er uns mit höherer Wahrscheinlichkeit anruft oder uns eine Mail schreibt? Der Weg zu diesem Teilziel ist unsere Methode. Diese Methode ist unsere Vorgabe für den Texter.

  1. Wir definieren ein Teilziel und entscheiden uns für eine Methode

Nun überlegen wir uns, welche Emotion einen starken Handlungsimpuls auslöst. In unserem Beispiel fällt die Wahl auf Wut, da sie den Betroffenen fast unwiderstehlich zu einer Abfuhrreaktion, z. B. zur Mitteilung seiner Gefühle, drängt. Die Erzeugung von Wut ist also unser Teilziel und die zentrale Vorgabe für den Texter. Nun definieren wir die Methode.

Der Texter soll verschiedene Grundbedürfnisse unseres Lesers auf unterschiedliche Art ansprechen: Verstärken oder Befriedigen. Befriedigen soll er vor allem diejenigen, die mit Vertrauen und Nähe korrelieren, stimulieren dagegen die, die den Leser Unzufriedenheit mit seiner aktuellen Situation empfinden lassen und zu einer Änderung treiben. Anbei ein paar Beispiele:

Bedürfnisse befriedigen:

Bedürfnis Vorgabe für Texter
Vorhersagbarkeit –          Tipps zur Lösung von aktuellem Problem geben

–          Positive Kundenbewertungen in den Text einbauen

Wissen –          Informationen in nüchternem Stil vermitteln
Sicherheit –          Kontaktmöglichkeit für Rückfragen anbieten
Verstecken –          Möglichkeit zur anonymen Problembehandlung geben

–          Ihn davor schützen, sein Problem vor Bekannten zugeben zu müssen (Schutz vor Statusverlust)

Bedürfnisse stimulieren:

Bedürfnis Vorgabe für Texter
Kontrolle –          Fachtermini und komplexe Lösungsskizzen verwenden

–          Dem Leser suggerieren, dass er nicht die Fähigkeit hat, das Problem allein zu lösen -> Empfundener Kontrollverlust

–          Gleichzeitig Bedürfnis nach Sicherheit befriedigen, da wir als Dienstleister über das Know-How verfügen und er uns jederzeit kontaktieren kann.

Erfolg/Zielerreichung –          Darauf hinweisen, wie wichtig eine funktionierende Festplatte für die meisten Arbeitsaufgaben ist.

–          Darauf hinweisen, dass ihn das Festplattenproblem hindert, ein für ihn wichtiges Problem zu lösen -> Erzeugung von Frustration.

Status –          Zeigen, dass die fehlende Fähigkeit, ein wichtiges Problem zu lösen, Personen in den Augen ihrer Mitmenschen herabsetzen kann -> Angst vor Statusverlust -> Frustration.

–          Zeigen, dass andere Leute die eigene erfolgreiche Lösung verwenden -> Angst, weniger Autonomie bei der Befriedigung von Bedürfnissen zu haben als andere -> Angst vor Statusverlust, vor Kontrollverlust, vor Ausgrenzung …

Das gleiche Teilziel können wir auch über ganz andere Bedürfniskombinationen ansprechen. Wir könnten z. B. auch Grundbedürfnisse wie die nach Wettbewerbssituationen, der Pflege von Mitmenschen, Bedeutung, Konformität oder anderen der rund 50 Lebensbereiche stimulieren oder befriedigen. Bei der Gestaltung von Texten haben wir und unser Texter entsprechend mehr Möglichkeiten.

  1. Wir geben dem Texter vor, wie er die Methode umsetzt

Bei der Ansprache der Bedürfnisse stehen dem Texter verschiedene Ressourcen zur Verfügung. Wir verwenden beispielsweise mehrdimensionale lexikalische Cluster, Kreativitätstechniken, Erzählstrukturen, Einwandbehandlungsmethoden und Coping-Strategien. Die Auswahl erfolgt in Hinblick darauf, wie wir in unserem Besucher am besten die Emotionskombination entstehen lassen, die ihn stark genug zur Kontaktaufnahme motiviert.

Eine Vorgabe für unseren Texter könnte in unserem Beispiel also folgendermaßen lauten:

„Befriedige die Bedürfnisse des Lesers nach Vorhersagbarkeit und Sicherheit. Stimuliere seine Bedürfnisse nach Kontrolle, Erfolg und Status. Verwende dabei die Coping-Strategie Zielabsenkung, die Technik des unzuverlässigen Erzählens, spannungssteigernde Elemente und eine Wendung.“

Merke: In vielen Briefings werden Methoden für Ziele missverstanden. Prüfe, ob Hauptziel, Teilziele und Methoden klar voneinander getrennt sind. So wird auch der Texter seltener mit Rückfragen zu dir kommen.

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