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Wie führe ich eine Wettbewerberanalyse durch?

14
November

Du begeisterst dich für ein Thema und willst dazu eine erfolgreiche Webseite aufbauen? Dann musst du es irgendwie schaffen, dich positiv von der Masse deiner Mitbewerber abzuheben. Erst dann werden Besucher auf dich aufmerksam und kommen gerne zu dir zurück. In diesem Beitrag zeigen wir dir, wie du das schaffst. Dabei gehen wir darauf ein, wie du dir einen Überblick über deine Wettbewerber verschaffst, wie du ihre Stärken und Schwächen herausfindest und wie du davon profitierst.

1. Ziele

Wenn wir uns an eine Wettbewerberanalyse machen, haben wir zunächst einmal zwei Ziele:

  • Wir wollen einen Überblick über die wichtigsten Dimensionen unseres Themas bekommen
  • Wir wollen die Stärken und Schwächen unserer Wettbewerber herausfinden

Der Überblick über die Repräsentation unseres Themas im Internet soll uns als Referenz dienen. Daran erkennen wir, wie ausführlich die verschiedenen Seitenbetreiber die Thematik relativ zur Gesamtmenge der verfügbaren Informationen behandelt haben. Das wird später wichtig, wenn wir die inhaltliche Qualität von Wettbewerberseiten bewerten wollen. Außerdem bietet uns ein umfassender Überblick auch viele Möglichkeiten, Dimensionen eines Themas zu finden, die häufig nicht berücksichtigt werden.

Weiterhin hat eine möglichst große Zahl verfügbarer Informationsquellen für uns auch den Sinn, Informationen besser validieren zu können. Je mehr Quellen wir zur Verfügung haben, desto gewissenhafter können wir prüfen, wo Wettbewerber inhaltliche Mängel haben.

Unsere Wettbewerbsanalyse befähigt uns also zu zwei Dingen:

  • Schwächen von Wettbewerbern eigene Stärken entgegenstellen
  • Stärken von Wettbewerbern situationsangemessen begegnen

2. Grundsätze bei der Recherche

Grundlage einer jeden Analyse ist eine ausreichend große Datengrundlage. Deshalb geht es uns im ersten Schritt darum, so viele Seiten aus dem Themenbereich zu finden wie möglich. Um das Ganze etwas greifbarer zu machen, veranschaulichen wir es anhand eines Beispiels.

Nehmen wir an, wir sind seit einigen Jahren freizeitmäßig im Laufsport unterwegs und wollen nun ein Informationsportal aufbauen, in dem wir uns mit Fragen wie Marathonvorbereitung, Ausrüstung, Ernährung etc. beschäftigen. Unser Ziel ist es, Einsteigern und Fortgeschrittenen dabei zu helfen, Fehler zu vermeiden und ihre Leistung Schritt für Schritt zu verbessern. Wie das Ganze strukturiert und gestaltet sein soll, wissen wir an dieser Stelle noch nicht.

2.1. Ausreichend Zeit einplanen

Sich gewissenhaft in ein Thema einzuarbeiten, kostet Zeit. Deshalb sollte man sich gerade für diesen Arbeitsschritt etwas mehr davon einplanen. Nur wer sein thematisches Umfeld und seine Wettbewerber genau kennt, kann seine eigene Webseite sinnvoll positionieren.

Oft wird hier an der falschen Stelle gespart. Viele Webmaster geben bei Google höchstens ein paar wenig aussagekräftige Keywords wie „Laufsport“ ein und scrollen durch die ersten paar Ergebnisseiten. Dass man dabei nur ein oberflächliches Bild seiner Konkurrenz kommt, liegt auf der Hand. Zu raffinierten Insider-Portalen und ähnlichem wird man auf diese Weise erst gar nicht vorstoßen.

Wir empfehlen deshalb mit Nachdruck, für eine erste Sammlung von Seiten ausreichend Zeit einzuplanen. Man macht an dieser Stelle nichts verkehrt, sich einen bis zwei Arbeitstage dafür freizuhalten, nach Möglichkeit noch mehr. Schließlich soll man der Seite anmerken, dass der Webmaster mit Leidenschaft dabei ist. Das bedeutet, dass er ein Gefühl für das Thema und für wichtige Aspekte hat. Das kann man nicht mal eben schnell entwickeln.

2.2. Nicht nur auf Tools verlassen

Häufig verlassen sich Webmaster an einer viel zu frühen Stelle des Analyseprozesses auf Tools. Dann geht es nur noch darum, häufig gesuchte Keyword-Kombinationen zu finden, anstatt ein Gespür für die organisch gewachsene Struktur des Themas zu entwickeln.

Es spricht nichts dagegen, erst einmal mit Begriffen zu beginnen, die man kennt, und dann intuitiv Assoziationen dazu aufzuschreiben. Scheu dich nicht, Begriffe zu nutzen, die du aus deiner eigenen Erfahrung kennst. Visualisiere Situationen, die mit dem Thema zusammenhängen, und nimm auch mal ungewöhnliche Perspektiven ein. Denk zum Beispiel an Gefühle nach dem Lauf, Gelenkschmerzen, wo verstaust du deine Schlüssel etc.

Allein für diesen ersten Schritt kannst du dir ruhigen Gewissens 2 – 3 Stunden einplanen. Mit verschiedenen Kreativitätstechniken (auf die wir noch in einem gesonderten Beitrag eingehen) kannst du den Ablauf auch recht gut strukturieren und systematisch interessante Aspekte des Themas erschließen, ehe du überhaupt ein einziges Tool genutzt hast.

2.3. Nicht ins Kopieren verfallen

Viele Webmaster neigen dazu, bei der Analyse von Wettbewerbern in einen Kopiermodus zu verfallen, wenn sie z. B. Sachen beim ersten Betrachten beeindruckend finden. Wenn man nicht genau versteht, warum der Seitenbetreiber diesen oder jenen Text genau so und nicht anders geschrieben hat, neigt man dazu, das Gesehene unreflektiert zu übernehmen – erst recht, wenn man sich wenig Zeit dafür einräumt.

Deshalb solltest du nach der Sammlungsphase immer erstmal ein wenig Zeit vergehen lassen. Danach geht es darum, die abstrakten Muster hinter dem zu verstehen, was deine Wettbewerber getan haben, um festzustellen, ob das ein geeignetes Mittel ist, seine Ziele zu verfolgen.

Merke! Es geht nicht darum, Inhalte zu kopieren. Es geht darum:

  • Räume zu finden, in denen man sich entfalten kann
  • Strukturelle und inhaltliche Fehler zu vermeiden
  • Ein Gespür für die zentralen Dimensionen eines Themas zu bekommen

2.4. Ergebnisse dokumentieren

Ergebnisse einer Recherche sollten immer dokumentiert und aufbewahrt werden. Das gilt vor allem dann, wenn du dich häufig mit verschiedenen Themen beschäftigst. Wenn du einmal wieder mit dem Thema zu tun hast, hast du deine Recherchequellen dann alle schnell wieder zur Hand und kannst einiges an Zeit sparen.

3. Die einzelnen Schritte der Recherche

Kommen wir nun zur eigentlichen Recherche. Hier erfährst du, wie du dir einen soliden Datenpool anlegst, mit dem du arbeiten kannst.

3.1. Einfache Google-Suche

Eine einfache Google-Suche ist immer ein guter Schritt, um einen ersten groben Überblick zu gewinnen. Nutze hierbei die Begriffe, die du in einer ersten Assoziationsrunde gesammelt hast. Beim Thema Laufen könnten das Begriffe wie Marathonvorbereitung, Laufausrüstung und Jogging, aber auch schon spezifischere Themen wie Trainingsplan, Pulsuhr und Leistungsdiagnostik sein.

Es empfiehlt sich, die Begriffe gleich in Ober- und Unterkategorien einzuordnen, sodass du nicht nur ein ungeordnetes Assoziationsraster, sondern gleich eine erste Struktur hast, in die du neues Wissen schnell einordnen kannst.

Mit einer ersten Suche kommt man dann beispielsweise auf Seiten wie die folgenden:

  • https://www.fitforfun.de
  • https://www.runnersworld.de
  • https://lauftipps.ch
  • https://www.laufen.de
  • https://marathon-vorbereitung.com/
  • https://www.laufcampus.com

Diese notieren wir uns erst einmal in Listenform. Es geht uns zunächst noch nicht um eine Vorauswahl nach Qualitätskriterien. Erstmal wollen wir ein möglichst breites Bild bekommen, das das Themenspektrum gut abdeckt. Wenn man zu früh aussortiert und Ergebnisse ausklammert, weil es zu viel werden könnte, geht man die Gefahr ein, dass vor allem kleine Randaspekte unter den Tisch fallen, die am Ende die entscheidenden Potenziale zum Hervorstechen bieten.

3.2. Auf den gefundenen Seiten weitersuchen

Im ersten Schritt solltest du dir schon eine ordentliche Liste zusammengestellt haben. Sicher ist dabei auch die eine oder andere Seite häufiger in den Ergebnissen aufgetaucht.

Gerade bei diesen Seiten hast du oft gute Chancen, Anknüpfpunkte für die weitere Recherche zu finden. Lies dir zunächst einmal ein paar Artikel durch und sieh dir an, auf was für Seiten sie verlinken. Gute Seiten verlinken oft auf ebenfalls gute und seriöse Informationsportale.

Außerdem solltest du immer einen Blick in die Navigation werfen. Hier gibt es immer mal einen Bereich „Nützliche Links“, „Kommentierte Links“ oder „Linksammlung“. Meistens befindet er sich im Footer-Bereich. Auch hier bekommst du meistens noch einmal ein paar gute Seiten zusammen, auf denen du dich weiter umsehen kannst. Wenn du beispielsweise auf größeren Seiten keinen Abschnitt mit Links findest, kannst du bei Google auch einfach mit „Links site:‘zu durchsuchende Seite‘“ danach suchen.

Zum Abschluss solltest du bei Google auch gleich noch die Kombination „Suchbegriff + Linksammlung/Links/Kommentierte Links/Nützliche Links“ ausprobieren. Oft lassen sich so auch noch ein paar gute Adressen finden.

3.3. Twitter für die Recherche nutzen

Jetzt, wo wir schon ein paar Seiten aus unserem Themenbereich kennen, empfiehlt es sich, mal bei Twitter vorbeizuschauen. Der Kurznachrichtendienst kann ein mächtiges Werkzeug beim Finden wichtiger Seiten eines Themenbereichs sein.

Wir beginnen dabei mit dem Twitter-Kanal einer Seite, die wir bei unserer bisherigen Recherche gefunden haben. Es sollte eine Seite sein, die auf den ersten Blick einen seriösen und gut besuchten Eindruck macht. In unserem Fall wäre das z. B. www.runnersworld.de. Wir gehen nun auf Twitter, geben den Suchbegriff ein und gelangen auf https://twitter.com/runnersworldde.

Hier klicken wir nun auf den Bereich „Folge ich“. In diesem Bereich kannst du sehen, welchen anderen Seiten der Kanal folgt. Üblicherweise finden sich hier viele andere Seiten aus dem entsprechenden Themengebiet. Bei den neu gefundenen Seiten kannst du nun wieder auf den „Folge-ich“-Bereich klicken und wiederum neue Seiten finden. Es ist hier also mit relativ wenig Mühe möglich, noch einmal mehr Informationsquellen zu finden. Anhand der Reaktionen und der Follower-Zahl kannst du dir auch gleich ein Bild davon machen, wie gut die Seite besucht und wie relevant sie ist.

Zu guter Letzt ist Twitter auch gut geeignet, um sich über aktuelle Aspekte eines Themas zu informieren. Hier kannst du dir mit relativ wenig Aufwand auf deinen Bedarf zugeschnittene News-Feeds erstellen. Möglich ist dies mit der Listenfunktion.

3.4. Ähnliche Seiten finden

Nun solltest du schon eine ziemlich große Zahl an Seiten gefunden haben. Das reicht uns aber immer noch nicht. Als Nächstes suchen wir auch noch nach ähnlichen Seiten. Das ist ein relativ einfacher Schritt, um noch einmal ein paar zusätzliche Webauftritte zu finden.

Die einfachste Möglichkeit besteht darin, die Domain bei Google einzugeben und dann bei den Ergebnissen auf den kleinen grünen Pfeil zu klicken. Hier kannst du dir bei vielen (aber nicht allen) Seiten ähnliche Seiten anzeigen lassen.

Alternativ kannst du Tools wie http://de.similarsites.com nutzen. Hier gibst du die Seite einfach ein und bekommst eine Reihe ähnlicher Vertreter angezeigt.

3.5. Themen und Keywords finden

Nun hast du fürs Erste einen ausreichend großen Datenpool. Damit verschaffst du dir zunächst einen Blick darüber, welche Themen oft behandelt werden und welche Keywords oft zum Einsatz kommen. Diese notierst du dir und suchst damit in Keyword-Tools nach weiteren Wortvorschlägen. Hier kannst du beispielsweise Googles Keyword Planner, ein WDF*IDF-Tool oder Übersuggest nutzen.

Deinen Vorrat an Keywords kannst du darüber hinaus noch einmal ausweiten, indem du in einem Thesaurus nach Synonymen suchst. Wer noch etwas weitergehen will, kann Spezialwörterbücher nutzen, um weitere Wortverbindungen zu finden, die für eine Suche genutzt werden können. Hier sind vor allem der Wortschatz nach Sachgruppen von Franz Dornseiff und das Wörterbuch der Kollokationen im Deutschen von Uwe Quasthoff zu empfehlen.

Diese Phase der Recherche ist gut geeignet, um nicht ganz so offensichtliche Dimensionen eines Themas zu finden. In unserem Fall könnten das zum Beispiel Fragen sein wie:

  • Wie pflege ich Schürfwunden nach langen Läufen am besten?
  • Wie organisiere ich meine Zeit am besten, sodass ich regelmäßig laufen gehen kann?
  • Ab wann darf mein Kind einen Halbmarathon laufen?

Hier können wie bereits angedeutet verschiedene Kreativitätstechniken dabei helfen, neue Perspektiven zu finden. Damit beschäftigen wir uns in einem eigenen Beitrag noch einmal gesondert.

3.6. Blogs finden

Jetzt, wo wir eine sehr große Menge an Seiten und Keywords gesammelt haben, suchen wir abschließend noch nach Blogs.

Diesen Punkt haben wir uns deshalb für den Schluss aufgehoben, weil sich gewissenhafte Blogbetreiber im Normalfall sehr tiefgründig mit einem Thema beschäftigen. Unser großer Fundus an Keywords, Themen und unser neu gewonnenes Gespür für themenspezifische Formulierungen gibt uns nun mehr als genug Möglichkeiten an die Hand, sehr spezifisch nach Blogs zu suchen.

Unser wichtigster Suchoperator ist dabei: „Suchbegriff inurl:Blog“.

Damit sagen wir Google, dass nur Ergebnisse angezeigt werden sollen, in deren URL das Wort Blog vorkommt. Suchen wir also nach Blogs, die sich spezifisch mit dem Thema Lauf-ABC auseinandersetzen, geben wir als Suchbegriff ein: Lauf-ABC inurl:Blog.

Je nachdem, wie viele Suchbegriffe angezeigt werden, kann es sich jetzt noch einmal lohnen, die Ergebniszahl einzuschränken. Dafür hängst du einfach ein ‚-‚ vor die Suchbegriffe, die nicht enthalten sein sollen. Hier verwenden wir häufig Einschränkungen wie -Shop –Preisvergleich etc. So schließen wir aus, dass primär kommerzielle Seiten angezeigt werden, und stellen sicher, dass der Fokus eher auf authentischen organischen Seiten liegt. In unserem Fall hieße der Suchbegriff also:

„Lauf-ABC inurl:Blog –Shop –Preisvergleich“

Wenn es dir vor allem darauf ankommt, authentische Blogs mit echten Erfahrungen zu finden, die mit Herzblut geschrieben sind, kannst du auch einen kleinen Trick nutzen.

Du suchst in dem Fall nicht nur nach Inhalten, sondern auch nach sprachlichen Registern, die Engagement, Natürlichkeit und Sympathie signalisieren. Ein gutes Gefühl dafür bekommst du, wenn du schon ein paar gute Blogs aus dem Sportbereich kennst. Sieh dich z. B. nach Äußerungen wie den folgenden um:

  • (Beine) schwer wie Blei
  • Ich dachte, ich kann nicht mehr
  • So geschwitzt
  • Hallo, ihr Lieben

Wenn ein Text Äußerungen wie diese enthält, liegt die Vermutung nahe, dass hier jemand mit Herzblut schreibt. Nutze also auch sprachliche Wendungen bei der Suche, die du mit Sympathie und Begeisterung assoziierst. Die können gerne auch etwas stärker aus dem Spektrum der gesprochenen Sprache stammen. Diese bindest du mit dem Suchoperator „intext:Suchbegriff“ ein. So werden nur Seiten gesucht, bei denen die entsprechende Wortverbindung im Fließtext vorkommt.

Eine komplette Suchanfrage könnte also z. B. so lauten:

„Lauf-ABC inurl:Blog intext:so glücklich –Shop –Preisvergleich“

Und siehe da, bereits auf der ersten Seite bekommen wir eine schöne Auswahl an Blogs, die sich sehr spezifisch und mit viel Engagement unserem Thema widmen.

Nun wollen wir unsere neu gefundenen Blogs auch gleich wieder nutzen, um noch ein paar weitere Seiten zu finden. Schließlich kann man davon ausgehen, dass, wer auf gute Blogs verlinkt, selbst auch etwas tiefer in der Materie steckt. Das funktioniert auch verhältnismäßig einfach – entweder per Suchoperator oder mit einem Tool.

Der entsprechende Operator heißt: „link:www.zu-untersuchende-Seite.de“. Damit werden dir alle Seiten angezeigt, die auf die entsprechende Seite linken. Alternativ kannst du hier auch wieder den Intext-Operator nutzen, um dir Seiten anzeigen zu lassen, bei denen der gesuchte Verweis im Fließtext vorkommt.

Als weitere Möglichkeit stehen Tools wie http://www.backlinktext.com oder http://www.seokicks.de zur Verfügung. Hier gibst du einfach die Adresse des Blogs ein und lässt dir verlinkende Seiten anzeigen. So entwickelst du auch gleich ein gutes Gefühl dafür, wie bekannt der Blog ist.

3.7. Seriöse neutrale Informationsquellen finden

Zu guter Letzt nutzen wir auch gleich noch die Gelegenheit und legen uns eine Liste mit neutralen unabhängigen Quellen an. Die hat für uns verschiedene Aufgaben. Einmal können wir sie nutzen, um Informationen unserer gesammelten Seiten zu validieren. Auf der anderen Seite können wir sie später als Quellenverweise nutzen und so die Vertrauensbildung zu unseren Besuchern stärken.

Als Grundlage unserer Recherche dienen uns wieder unsere bereits gesammelten Keywords. Diese kombinieren wir mit Suchbegriffen, die die Ergebnisse auf Informationen offizieller Stellen einschränken.

Solche Suchbegriffe können z. B. sein:

  • Bundesregierung
  • Behörde
  • Amt
  • Institut
  • Verwaltung
  • Verband
  • Vereinigung
  • Kammer
  • Fachbeirat
  • Stiftung
  • Gesellschaft

So kommen wir bei einer Anfrage wie „Laufsport Verband“ beispielsweise auf den Deutschen Leichtathletik-Verband, der schon auf Anhieb viele Kriterien einer seriösen Quelle erfüllt. Geben wir „Laufsport Institut“ ein, bekommen wir unter anderem ein Ergebnis der Universität Mannheim. Auch diese Seite können wir uns ruhigen Gewissens als potenzielle Quelle vermerken.

Besonders seriös sind Quellen mit Regierungsbezug. Wenn man ein wenig in dieser Richtung sucht, kommt man beispielsweise auf den Sportausschuss des Bundestages, die Wissenschaftlichen Dienste des Bundestages oder das Bundesministerium des Innern. Hier wird häufig auch nochmal auf seriöse Quellen des Themenspektrums verlinkt

Mit Begriffen wie Sportverband, Sportjugend und Sportamt kann man auch wieder auf anderen Plattformen wie Twitter oder der Wikipedia-Kategorie-Suche recherchieren. Du siehst, einmal gefundene Quellen können sehr vielfältig weiterverwendet werden.

Unsere Empfehlung:

Stell dir bereits im Vorfeld der konkreten Seitengestaltung eine strukturierte Bibliothek neutraler Links zusammen. Das erleichtert es dir einerseits, bei Bedarf schnell neue relevante Seiten zu finden, zum anderen hast du gleich ein gutes Vorgehensmuster, wenn du eine Seite zu einem anderen Thema aufbauen willst.

Dies ist der erste Teil unseres Beitrags zur Wettbewerberanalyse. Wie wir in den nächsten Schritten relevante Wettbewerber herausfiltern, ihre Stärken und Schwächen analysieren und sie uns zunutze machen, erfährst du in unserem nächsten Beitrag.

4. Relevante Wettbewerber herausfiltern

Jetzt haben wir erst einmal eine große Menge an Seiten aus unserem Themenbereich zusammengetragen. Nun geht es als Nächstes darum, sie nach ihrer Bekanntheit zu sortieren und auf diese Weise festzustellen, wer unsere größten Wettbewerber sind. An denen richten wir später unsere Strategie aus.

4.1. Die Traffic-Zahlen

Einen ersten guten Eindruck von der Relevanz der Seite erhalten wir über die Traffic-Angaben. Vergleichen wir zum Beispiel einmal folgende beide Seiten.

  • runnersworld.de
  • lauftipps.ch

Für den Vergleich kann man beispielsweise Tools wie https://online.seranking.com verwenden. So bekommt man einen näherungsweisen Überblick über den organischen und bezahlten Traffic in einem festgelegten Zeitraum. Für unsere Beispiele zeigt sich folgendes Bild:

https://www.runnersworld.de/

https://lauftipps.ch/:

Der Traffic auf Runnersworld ist deutlich höher. Das ist zunächst einmal ein guter Indikator dafür, dass die Seite in dem Themenfeld einen größeren Einfluss hat. Zum Gegenprüfen kann man z. B. auch noch die Statistiken von Alexa nutzen. Hier sieht der Vergleich folgendermaßen aus:

Runnersworld.de

Lauftipps.ch

Die Ergebnisse decken sich mit denen, die wir bereits erhalten haben. Runnersworld.de hat einen deutlich besseren Alexa-Rank. So haben wir an dieser Stelle gleich noch einmal einen guten Evaluationsmechanismus.

Als Nächstes analysieren wir nun die anderen gesammelten Seiten und erstellen ein Ranking. So bekommt man einen ersten guten Überblick über die wichtigsten Seiten und ihren Stellenwert in einem größeren Themenbereich.

Aber:

Die erhaltenen Daten sollten nie zu absolut betrachtet werden. Es muss z. B. nicht zwingend sein, dass der organische Traffic auch mit der Bekanntheit der Seite korreliert. Vielleicht kommen die meisten Besucher ja überhaupt nicht über Google und die Rankings auf organische Keywords sind entsprechend schlecht. Eine vermeintlich kleine Seite könnte dann viel größere Zugriffszahlen haben, als es auf den ersten Blick erscheint.

Deshalb ist es wichtig zu differenzieren, wie viel Organic- und Paid-Traffic es gibt und wie viele Besucher über andere Kanäle kommen. Wie das Ganze genau funktioniert, sehen wir uns noch einmal in einem gesonderten Artikel an.

4.2. Die Keywords

Nun kann es natürlich sein, dass eine große Seite wie Runnersworld insgesamt zwar viel Traffic hat, aber für einzelne Unterthemen unterschiedlich relevant ist. Vielleicht hat die Seite ja ein sehr gutes Ranking für das Thema Trainingsplan Halbmarathon, während es beim Thema Laufschuhe eher auf den hinteren Plätzen der Suchergebnisse anzutreffen ist.

Als Nächstes sehen wir uns deshalb an, auf welchen Keywords die einzelnen Seiten gut ranken, welches Suchvolumen die Keywords haben und wie stark der Wettbewerb darauf ist. Das tun wir in unserem Beispiel wieder mit dem Tool online.seranking.com anhand der Webseite lauftipps.ch.

Eine Auswertung könnte so aussehen:

Für uns ist es nun wichtig, die Werte richtig zu interpretieren. Nehmen wir beispielsweise den Suchbegriff Trail Laufschuhe. Hier belegt die Unterseite von lauftipps.ch bei einem starken Wettbewerb den ersten Platz. Das ist ein Indiz dafür, dass sie das Thema gut behandelt und für uns ein guter Referenzwert sein könnte.

Tipp: Sammeln Sie gut rankende Wettbewerberseiten gleich unter den jeweiligen Themen. So fällt es später leichter, systematisch noch bessere Seiten aufzubauen.

Suchvolumen und Wettbewerb sind immer zusammen zu betrachten. Nehmen wir zum Beispiel das Thema Kalorienverbrauch Jogging. Hier gibt es ein ordentliches Suchvolumen, aber nur wenig Wettbewerb. Hier könnte es also unter Umständen möglich sein, mit wenig Aufwand eine gute Platzierung zu ergattern. Auf der anderen Seite könnten auch Keywords mit geringem Suchvolumen interessant für uns sein. Vielleicht handelt es sich ja um ein sehr spezielles Thema, mit dem sich eher Experten befassen. Die sind bereits vorqualifiziert, was wiederum die Akquisekosten senkt

Auch Faktoren wie die Traffic-Quelle sind nicht zu vernachlässigen. So könnte man sich z. B. die Frage stellen, wie sich die emotionale Verfassung von jemandem, der die Suchanfrage Kalorienverbrauch Jogging bei Google eingibt, von dem unterscheidet, der über eine Reihe von Blogbeiträgen auf einen Artikel zu dem Thema gelangt. Da es sich hier um ein relatives komplexes Thema handelt, gehen wir in einem späteren Beitrag noch einmal gesondert darauf ein.

4.3. Das Link-Profil

Je häufiger andere hochwertige Seiten auf eine Seite verlinken, desto höher ist ihre Reputation. Ein Backlinktest sollte also auch immer zur Analyse gehören.

Eine erste unkomplizierte Variante sind hier folgende Google-Suchoperatoren:

  • link:www.zu-untersuchende-Seite.de
  • intext:www.zu-untersuchende-Seite.de

Darüber hinaus gibt es noch eine Reihe von kostenfreien und kostenpflichtigen Tools, mit denen Sie sich verlinkende Seite anzeigen lassen können. Anbei eine kurze Auswahl:

4.4. Die Interaktion

Ein weiterer Indikator für die Relevanz einer Seite ist die Reaktionsfreudigkeit ihrer Besucher und Fans. Hier spielen unter anderem Aspekte wie die folgenden eine Rolle:

  • Wie viele Kommentare gibt es unter Beiträgen?
  • Wie viele Follower gibt es bei Twitter?
  • Wie viel wird bei Facebook kommentiert? Wie wird bei Facebook kommentiert? Was wird unter den Beiträgen kritisiert?
  • Wie viele Follower gibt es bei Instagram
  • Wie viele Abonnenten gibt es bei Youtube? Werden die Seitenbetreiber bei bekannten Youtube-Kanälen eingeladen?
  • Taucht der Blog in Bloggerverzeichnissen auf?
  • Wird in Foren auf den Blog verwiesen?
  • Wird sie Seite in News erwähnt?
  • Wie viele Follower haben die einzelnen Beitragsschreiber der Seite?

Eine Seite ist umso relevanter, je mehr die Nutzer darauf interagieren. Deine Liste mit Wettbewerbern solltest du also immer auch nach diesem Gesichtspunkt gliedern. Wichtig könnten in diesem Zusammenhang z. B. auch Fragen nach der Entwicklung der Seite sein. Wie hat sich ihre Bekanntheit im Laufe der Zeit verändert? Wie lange hat es gedauert, bis sie bekannt wurde? Auch sollten diese Werte immer in Relation zu anderen Wettbewerbern gesehen werden, um ein aussagekräftiges Bild zu erhalten.

5. Stärken und Schwächen von Wettbewerberseiten analysieren

Die Grundlage einer jeden Strategie ist eine umfassende Analyse. Nachdem wir jetzt viele relevante Seiten aus unserem Themenbereich kennen, sollten wir uns deshalb als Nächstes ihre Stärken und Schwächer etwas genauer ansehen.

5.1. Ziel der Analyse

Mit der Analyse von Wettbewerberseiten wollen wir im Wesentlichen zwei Fragen beantworten:

  • Wo lohnt es sich, mit der Seite zu konkurrieren und wo nicht?
  • Wie können wir mit der Seite konkurrieren?

5.2. Dimensionen der Analyse

Bei der Analyse können viele Aspekte in den Blick kommen. Wir geben an dieser Stelle einen kurzen Überblick über wichtige Bereiche. Die einzelnen Punkte sollen als Beispiele und Ansatzpunkte zum Finden weiterer Dimensionen begriffen werden. Die Liste ist nicht als abgeschlossene Vorgabe, sondern als Inspiration zu begreifen.

5.2.1. Strategie

  • Was ist die Zielstellung der Seite?
  • Worauf liegt der Fokus? Auf welchen Unterseiten ist der meiste Traffic?
  • Wie gut ist der Seitenbetreiber darin, Wettbewerber zu analysieren?
  • Wo ist er gut, wo seine Wettbewerber schlecht sind?
  • Wie reagiert der Seitenbetreiber auf die Angebote seiner Wettbewerber? Welche Schlüsse hat er daraus in puncto Design, Inhalte etc. gezogen? Sind das die richtigen Schlüsse?
  • Wie reagiert der Seitenbetreiber auf Besucherrückgänge?
  • Was müsste der Seitenbetreiber tun, um seine Wettbewerbsposition zu verbessern?
  • Wie aufwendig wären Anpassungen und Weiterentwicklungen für den Seitenbetreiber? Würden sie sich lohnen?

5.2.2 Inhaltliche Qualität der Beiträge

Umfang und Detailreichtum:

  • Wie lang sind die Beiträge?
  • Wie umfassend werden die Themen behandelt?
  • Auf welchen Aspekten liegt der Fokus? Welche wurden vergessen?
  • Wie sehr gehen sie ins Detail?
  • Sind die Beiträge inhaltlich korrekt?
  • Werden Beiträge regelmäßig aktualisiert?

Engagement:

  • Warum hat der Seitenbetreiber die Seite aufgebaut?
  • Wie glaubhaft gibt er Auskunft darüber?
  • Wie viel Mühe ist für die Beiträge aufgewendet worden?
  • Spricht aus dem Schreibstil Begeisterung?
  • Werden persönliche Erfahrungen eingebracht?
  • Gibt es selbst gemacht Bilder/Videos oder werden Stockfotos verwendet?
  • Gibt es viele Beiträge in ähnlicher Form auch auf anderen Seiten?
  • Wird auch auf unbekanntere Aspekte des Themas eingegangen?
  • Eröffnet der Beitrag neue ungewöhnliche Perspektiven?
  • Was machen andere schlecht, was hier gut gemacht wird?
  • Wie oft werden neue Beiträge veröffentlicht?
  • Wie lange gibt es den Blog schon?
  • Hat sich die Qualität der Seite mit der Zeit verbessert?

Struktur:

  • Orientiert sich die Gliederung an der Struktur des Themas und der Zielstellung des Inhaltes?
  • Lässt sich der Zusammenhang zwischen den Informationen leicht erfassen?
  • Überschneiden sich die Inhalte verschiedener Unterseiten?
  • Gibt es eine Breadcrump-Navigation?

Zielgruppe:

  • Welche Zielgruppe soll der Text erreichen?
  • Ist die Zielgruppenauswahl sinnvoll?
  • Welche Zielgruppe erreicht er? Welche nicht?

5.2.3. Vernetzung

Verlinkung mit anderen Seiten:

  • Gibt es Links/Quellenbelege?
  • Wie ist die Qualität ausgehender Links? Wird nur auf Amazon-Produkte und Vergleichsseiten gelinkt oder auf seriöse Quellen z. B. Institute, Stiftungen, Verbände, Bundesbehörden andere gute Blogs, fremdsprachliche Seiten, Geheimtipps
  • Wird auf verschiedene Arten von Seiten gelinkt oder immer nur auf dieselben?
  • Wird auf weiterführende Seiten verlinkt, deren Inhalte nicht selbst behandelt werden?
  • Ist klar ersichtlich, wohin die Links führen?
  • Bekommt die Seite auch Links von Wettbewerbern?
  • Wie ist das Verhältnis von Content-Dichte, Affiliate-Links und guten Links?

5.2.4. Nutzerinteraktion

  • Wie wird mit Seitenbesuchern interagiert?
  • Wird zum persönlichen Kontakt angeregt?
  • Werden Kommentare zeitnah beantwortet?
  • Werden in Kommentaren erscheinende Themen in Beiträgen aufgegriffen?

5.2.5. Design

  • Ist die Seite übersichtlich gestaltet?
  • Wie ist die Usability?

5.2.6. Personeninformationen

  • Wer sind die Köpfe hinter der Seite?
  • Mit welchen anderen Projekten stehen die Seitenbetreiber noch in Verbindung?
  • Wer schreibt Gastbeiträge?
  • Gibt es einen transparenten Über-Uns-Bereich? Werden die Mitarbeiter vorgestellt?
  • Wird die Geschichte hinter der Seite vorgestellt?
  • Welche Ressourcen hat er für die Arbeit an der Seite zur Verfügung?
  • Aus wie vielen Leuten besteht sein Team? Wie homogen ist sein Team? Haben die einzelnen Mitglieder die gleichen Hintergründe/Zielstellungen?

5.2.7. Werbung

  • Wie groß ist der Anteil an Werbung? Stört die Werbung beim Lesen?

5.2.8. Technische Aspekte

  • Wie schnell lädt die Seite?
  • Welche Sicherheitszertifikate gibt es?
  • Wie gut ist die Seite auf der technischen SEO-Ebene?

5.3. Erschließen weiterer Informationen

Daneben gibt es noch zahlreiche weitere Gesichtspunkte, unter denen man eine Seite betrachten kann. Ansatzpunkte wären hier z. B. Fragen wie die folgenden:

  • Wie ist das Unternehmen hinter der Seite gewachsen? Aus welchen Notwendigkeiten sind welche Abteilungen entstanden?
  • Welche Auftragsvolumina kann das Unternehmen bewältigen?
  • Welche Weisungsbefugnisse und Abhängigkeiten gibt es zwischen den einzelnen Stellen?
  • Welche interessanten Informationen sind nicht bekannt? Warum nicht?
  • Welche Aspekte des Themas blendet der Seitenbetreiber aufgrund seiner Interessenlage möglicherweise aus?
  • Wie wirken sich strukturelle und organisatorische Besonderheiten des Unternehmens auf die Flexibilität bei der Inhaltserstellung aus?
  • Wer sind die Stakeholder des Unternehmens?
  • Hatte der Seitenbetreiber/das Unternehmen vorher andere Standpunkte? Warum haben sie sich geändert?

Schon an der Vielfalt dieser kleinen Auswahl wird ersichtlich, dass man viele interessante Informationen zu seinen Wettbewerbern nicht aus einer einzelnen Perspektive erschließen kann. Wer sich allein auf SEO-Problemstellungen wie Keywords mit hohem Suchvolumen fokussiert, wird es schwer haben, innovative Aspekte eines Themas zu finden. Wer die personellen Zusammenhänge hinter erfolgreichen Content-Portalen ausblendet, wird sich bei der Vernetzung und der Entwicklung von Prozessen schwertun.

Es empfiehlt sich also durchaus, immer wieder neue Perspektiven einzunehmen. Wer sich bislang vor allem auf diverse Onpage-Analysetools verlassen hat, sollte sich beispielsweise einmal in die Rolle des Journalisten begeben und ein Gespür dafür entwickeln, wie man Informationen zwischen den Zeilen findet. Wer bislang einen eher thematischen oder künstlerischen Fokus hatte, sollte z. B. mal in die Haut des Ökonomen, des Soziologen oder Juristen schlüpfen.

5.4. Ableiten von Stärken und Schwächen

Nun, wo wir viele Dimensionen gefunden haben, können wir uns an die Suche von Stärken und Schwächen machen. Wichtig ist dabei zunächst, dass man eine klare Vorstellung davon hat, was Stärken und Schwächen eigentlich sind. Als Stärke fassen wir im Folgenden alles, was es dem Wettbewerber erleichtert, sein Ziel zu erreichen. Schwächen sind entsprechend Dinge, die es ihm erschweren.

Nehmen wir z. B. an, auf einer gut besuchten Webseite zum Thema Marathon bloggen wöchentlich zehn Sportmediziner mit 20 Jahren Erfahrung, die differenziertes wissenschaftliches Wissen vermitteln. Unter dem Gesichtspunkt der inhaltlichen Qualität und Quantität kann man hier klar von einer Stärke sprechen. Handelt es sich auf der anderen Seite um eine Webseite zum selben Thema, auf der ein Hobby-Athlet gelegentlich seine Erfahrungen teilt, ist dies eher eine Schwäche.

Ein praktischer Ablauf wäre es hier, alle Dimensionen der Reihe nach durchzugehen und zu evaluieren. So bekommt man schnell einen guten Überblick.

Im nächsten Schritt leiten wir aus den erkannten Stärken und Schwächen weitere ab. Interessante Fragen könnten hier z. B. sein:

  • Welche Schwäche muss zwangsläufig neben einer Stärke existieren?
  • Welche Schwächen treten häufig zusammen auf?
  • In welchem Kontext funktioniert die Stärke nicht mehr richtig?
  • Kann man sich die Stärke selbst nutzbar machen?
  • Von welchen Faktoren ist die Stärke abhängig?

Ist z. B. eine Webseite sehr groß und deckt viele verschiedene Themen ab, so könnte man das als Stärke verstehen. Immerhin werden viele verschiedene Lesergruppen abgeholt. Andererseits könnte man es aber auch als Schwäche bewerten, da ein breites Themenspektrum nicht in derselben Tiefe behandelt werden kann wie ein eng gefasstes. Leser, die nach detaillierten Experteninformationen suchen, könnten sich hier also nur unzureichend informiert fühlen. Wenn wir einen Überblick über die Stärken und Schwächen unserer Wettbewerber gewonnen haben, gehen wir im nächsten Schritt an die strategische Ausrichtung unserer eigenen Seite.